Glossaire français – allemand – anglais · Marketing

Ce glossaire donne, pour les notions rencontrées dans les douze chapitres, leurs équivalents en allemand (orthographe suisse, sans ß, noms communs avec leur article) et en anglais tel qu'il est effectivement employé dans le métier. Il est organisé par thèmes plutôt que par ordre alphabétique, de façon à suivre la progression du cours: la démarche, le marché, les études, le client, le triptyque segmentation – ciblage – positionnement, la stratégie, puis les quatre politiques du mix et enfin la relation client et la mesure.

Le trilinguisme n'est pas ici une coquetterie académique. En Suisse, une campagne conçue en Suisse romande est presque toujours adaptée pour la Suisse alémanique et, plus rarement, pour le Tessin — et une adaptation n'est pas une traduction: le titre, le jeu de mots, l'accroche, souvent le visuel et parfois la promesse elle-même sont refaits, parce qu'un slogan qui fonctionne en français tombe à plat en allemand. Les budgets, les tests et les briefings doivent donc être pensés dès le départ pour deux ou trois versions, et non pour une version plus deux traductions. Savoir dire la même chose dans les trois langues, c'est savoir contrôler ce que l'agence livre.

Le vocabulaire professionnel, lui, est massivement anglais, y compris dans les agences romandes et alémaniques: on dit brief, reach, funnel, insight, lead, churn. Le vocabulaire juridique est à l'inverse fédéral et trilingue: la loi contre la concurrence déloyale s'appelle Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb et Legge federale contro la concorrenza sleale, et ces trois versions font également foi. Enfin, un emballage vendu dans toute la Suisse doit porter dans les faits l'allemand, le français et l'italien: c'est une nécessité commerciale — un producteur qui n'imprime qu'une langue se ferme les deux tiers du pays — avant d'être, pour certaines catégories comme les denrées alimentaires, une exigence de la législation fédérale.

Deux pièges que crée cette situation

Le terme anglais employé en français avec un sens décalé. «Publicité» ne se dit pas publicity mais advertising; publicity désigne les retombées presse gratuites. «Notoriété» ne se dit pas notoriety, qui signifie triste réputation, mais brand awareness. Un mot anglais adopté dans une langue prend sa propre trajectoire: vérifiez toujours le sens dans l'usage anglophone d'origine avant de l'écrire dans un document destiné à un client international.

Le terme allemand qui n'est pas celui employé en Suisse. Les manuels édités en Allemagne écrivent Einzelhandel, Größe, Pressemitteilung; on écrit en Suisse Detailhandel, Grösse, Medienmitteilung. De même Grossverteiler, Einkaufstourismus, Hochpreisinsel ou Preisüberwacher sont des mots du marché suisse qu'un manuel allemand ignore. Reprendre tel quel le lexique d'un manuel de Munich vous fait écrire un allemand correct mais étranger.

Quand l'usage n'est pas fixé ou que l'équivalent n'existe pas, la colonne «Précision» le dit au lieu de proposer un terme inventé. Les formules correspondantes figurent dans le formulaire (annexe A) et les grilles d'analyse dans la boîte à outils (annexe B).

Glossaire thématique

La démarche et les concepts fondamentaux

Français	Deutsch	English	Précision
besoin	das Bedürfnis	need	Sentiment de manque, antérieur à toute offre (ch. 1).
désir	der Wunsch	want	Forme culturelle et personnelle que prend un besoin (ch. 1).
demande	die Nachfrage	demand	Désir solvable, adossé à un pouvoir d'achat et à une volonté d'achat (ch. 1).
échange	der Austausch, der Tausch	exchange	Transfert volontaire de valeur entre deux parties (ch. 1).
valeur perçue	der wahrgenommene Wert, der Kundennutzen	perceived value, customer value	Bénéfices perçus moins coûts perçus, du point de vue du client (ch. 1).
valeur nette perçue	der wahrgenommene Nettonutzen	net perceived value	Base de la règle de choix du théorème 1.1.
marketing	das Marketing	marketing	Sans traduction française acceptée; voir la section des faux amis.
orientation marché	die Marktorientierung	market orientation	Capacité organisationnelle, pas un service (ch. 1).
orientation production	die Produktionsorientierung	production orientation	Première des cinq orientations historiques (ch. 1).
orientation produit	die Produktorientierung	product orientation	Risque de myopie marketing.
orientation vente	die Verkaufsorientierung	selling orientation	Pousser ce qui est produit, au lieu de produire ce qui se vend.
marketing sociétal et durable	das gesellschaftsorientierte Marketing	societal marketing	L'allemand emploie aussi l'anglicisme Societal Marketing.
plan marketing	der Marketingplan	marketing plan	Les sept étapes du chapitre 1.
mix marketing	der Marketing-Mix	marketing mix	Les quatre P.
les quatre P	die vier P: Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation	product, price, place, promotion	L'allemand traduit Place par Distribution et Promotion par Kommunikation.
proposition de valeur	das Nutzenversprechen, die Value Proposition	value proposition	Les deux formes coexistent en allemand professionnel.
client	der Kunde, die Kundin	customer	Celui qui paie.
consommateur	der Konsument, die Konsumentin, der Verbraucher	consumer	Celui qui consomme; Verbraucher est plus fréquent en Allemagne, Konsument en Suisse.
prescripteur	der Empfehlungsgeber, der Meinungsführer	prescriber, recommender	Pas d'équivalent allemand consacré: précisez le rôle selon le contexte.
partie prenante	die Anspruchsgruppe, der Stakeholder	stakeholder	Anspruchsgruppe est le terme allemand recommandé.
marketing interentreprises (B2B)	das Business-to-Business-Marketing, das Investitionsgütermarketing	business-to-business marketing	Investitionsgütermarketing insiste sur les biens d'équipement.
marketing grand public (B2C)	das Konsumgütermarketing	business-to-consumer marketing

L'environnement et le marché

Français	Deutsch	English	Précision
macro-environnement	die Makroumwelt, das globale Umfeld	macro-environment	Grille PESTEL (ch. 2).
micro-environnement	die Mikroumwelt, das Aufgabenumfeld	micro-environment, task environment	Clients, concurrents, fournisseurs, distributeurs, publics.
analyse PESTEL	die PESTEL-Analyse	PESTEL analysis	L'acronyme est identique dans les trois langues.
analyse SWOT	die SWOT-Analyse, die Stärken-Schwächen-Analyse	SWOT analysis	Le sigle français FFOM existe mais reste rare en Suisse romande.
opportunités et menaces	die Chancen und Risiken	opportunities and threats	L'allemand dit Risiken là où le français dit «menaces».
marché	der Markt	market	Au sens du marketing: l'ensemble des clients actuels et potentiels (ch. 2).
marché potentiel	das Marktpotenzial	market potential	Plafond théorique de la demande.
marché actuel, volume du marché	das Marktvolumen	market volume, market size	En unités ou en francs: précisez toujours.
taux de saturation	der Sättigungsgrad	saturation level	Volume rapporté au potentiel.
part de marché	der Marktanteil	market share	En volume ou en valeur: les deux diffèrent (ch. 2).
part de marché relative	der relative Marktanteil	relative market share	Axe horizontal de la matrice BCG (ch. 6).
taux de pénétration	die Penetrationsrate, der Marktdurchdringungsgrad	penetration rate	Part des acheteurs dans la population.
taux de nourriture	der Bedarfsdeckungsanteil	share of requirements, share of wallet	Terme allemand peu stabilisé; l'anglais share of wallet domine en pratique.
indice de développement de marque	der Brand Development Index	brand development index (BDI)	Pas de terme allemand établi: l'acronyme anglais est utilisé tel quel.
parc installé	der Bestand, der Gerätebestand	installed base	Base du calcul de la demande de remplacement (ch. 2).
demande de remplacement	die Ersatznachfrage	replacement demand
demande de premier équipement	die Erstnachfrage	first-time demand	Usage allemand variable; Erstkäufe est souvent préféré.
durée de vie	die Nutzungsdauer, die Lebensdauer	service life	Notée $d$ dans la formule du parc et du remplacement.
cinq forces	die fünf Wettbewerbskräfte	Porter's five forces	En allemand: Branchenstrukturanalyse pour l'analyse elle-même.
barrière à l'entrée	die Markteintrittsbarriere	barrier to entry
produit de substitution	das Substitutionsprodukt, das Ersatzprodukt	substitute
pouvoir de négociation	die Verhandlungsmacht	bargaining power	Des fournisseurs ou des clients.
tourisme d'achat	der Einkaufstourismus	cross-border shopping	Terme du marché suisse.
îlot de cherté	die Hochpreisinsel	high-price island	Terme du débat public suisse.

Les études et la mesure

Français	Deutsch	English	Précision
étude de marché	die Marktforschung	market research	L'allemand distingue Marktforschung et Marketingforschung comme le français.
étude marketing	die Marketingforschung	marketing research	Champ plus large: prix, communication, distribution.
système d'information marketing	das Marketing-Informationssystem (MIS)	marketing information system
données primaires	die Primärdaten	primary data	Collectées pour la question posée (ch. 3).
données secondaires	die Sekundärdaten	secondary data	Collectées pour une autre question.
étude qualitative	die qualitative Marktforschung	qualitative research	Produit des hypothèses, pas des proportions.
étude quantitative	die quantitative Marktforschung	quantitative research
expérimentation	das Experiment	experiment	Seule méthode qui établit une causalité (ch. 3).
groupe témoin	die Kontrollgruppe	control group	Indispensable à la mesure d'incrémentalité (ch. 11).
enquête, sondage	die Befragung, die Umfrage	survey	Voir les faux amis: survey et non inquiry.
questionnaire	der Fragebogen	questionnaire
population de référence	die Grundgesamtheit	population
base de sondage	der Auswahlrahmen	sampling frame	Liste à partir de laquelle on tire (ch. 3).
échantillon	die Stichprobe	sample
tirage aléatoire	die Zufallsauswahl	random sampling
échantillon par quotas	die Quotenauswahl	quota sample
taille d'échantillon	der Stichprobenumfang	sample size	Notée $n$ ; elle commande la précision, pas le taux de sondage.
marge d'erreur	die Fehlermarge, der Stichprobenfehler	margin of error
intervalle de confiance	das Konfidenzintervall, der Vertrauensbereich	confidence interval
biais	die Verzerrung, der Bias	bias
taux de réponse	die Rücklaufquote	response rate
panel	das Panel	panel	Échantillon permanent réinterrogé; voir les faux amis.
panel de consommateurs	das Haushaltspanel, das Verbraucherpanel	consumer panel
corrélation	die Korrelation	correlation
causalité	die Kausalität	causality

Le comportement du consommateur

Français	Deutsch	English	Précision
comportement du consommateur	das Konsumentenverhalten, das Käuferverhalten	consumer behaviour
processus de décision d'achat	der Kaufentscheidungsprozess	buying decision process	Les cinq étapes du chapitre 4.
dissonance cognitive	die kognitive Dissonanz	cognitive dissonance
ensemble de notoriété	die Bekanntheitsmenge	awareness set
ensemble évoqué	das Evoked Set, die engere Auswahl	consideration set, evoked set	L'allemand emploie très largement l'anglicisme.
attitude	die Einstellung	attitude	Notée $A_{j}$ dans le modèle multi-attributs.
modèle multi-attributs	das Mehrattributmodell	multi-attribute (Fishbein) model	$A_{j} = \sum_{i} w_{i} b_{ij}$ (ch. 4).
règle compensatoire	die kompensatorische Entscheidungsregel	compensatory rule	Une bonne note peut racheter une mauvaise.
règle non compensatoire	die nichtkompensatorische Entscheidungsregel	non-compensatory rule	Seuil éliminatoire, lexicographique, conjonctive.
implication	das Involvement	involvement	L'allemand n'a pas d'équivalent et emploie l'anglicisme (ch. 4).
risque perçu	das wahrgenommene Risiko	perceived risk	Financier, fonctionnel, physique, social, psychologique, temporel.
réducteur de risque	die Massnahme zur Risikoreduktion	risk reducer	Garantie, essai, avis clients, marque.
achat impulsif	der Impulskauf	impulse purchase
achat routinier	der Gewohnheitskauf, der habitualisierte Kauf	routine, habitual purchase
achat complexe	der extensive Kauf	extensive problem solving	Implication forte et différences perçues fortes.
motivation	die Motivation	motivation
perception	die Wahrnehmung	perception
seuil différentiel	die Unterschiedsschwelle	just noticeable difference	Loi de Weber (ch. 4).
groupe de référence	die Bezugsgruppe	reference group
leader d'opinion	der Meinungsführer	opinion leader
style de vie	der Lebensstil	lifestyle	Base des segmentations psychographiques (ch. 5).
bouche-à-oreille	die Mundpropaganda	word of mouth	L'allemand professionnel dit aussi Word-of-Mouth.
achat organisationnel	das organisationale Beschaffungsverhalten	organisational buying behaviour
centre d'achat	das Buying Center	buying centre	L'allemand emploie l'anglicisme; les rôles sont ceux du chapitre 4.
cahier des charges	das Lastenheft, das Pflichtenheft	specification	Deux documents distincts en allemand: Lastenheft exprime le besoin du client, Pflichtenheft la réponse du fournisseur.

Segmentation, ciblage et positionnement

Français	Deutsch	English	Précision
segmentation	die Marktsegmentierung	segmentation	Découpage en groupes homogènes et actionnables (ch. 5).
segment	das Marktsegment	segment
critère de segmentation	das Segmentierungskriterium	segmentation variable
segmentation géographique	die geografische Segmentierung	geographic segmentation	En Suisse: régions linguistiques, ville et campagne, cantons.
segmentation sociodémographique	die soziodemografische Segmentierung	demographic segmentation
segmentation psychographique	die psychografische Segmentierung	psychographic segmentation
segmentation comportementale	die verhaltensorientierte Segmentierung	behavioural segmentation	La plus prédictive (ch. 5).
taille critique d'un segment	die kritische Segmentgrösse	minimum viable segment size	Condition $N \cdot t \cdot m c \geq C F$ (théorème 5.1).
attractivité d'un segment	die Segmentattraktivität, die Marktattraktivität	segment attractiveness	Un des deux axes du scoring pondéré.
ciblage	die Zielmarktfestlegung, das Targeting	targeting
cible, marché cible	die Zielgruppe, der Zielmarkt	target audience, target market	Zielgruppe pour la cible de communication.
marketing indifférencié	das undifferenzierte Marketing, das Massenmarketing	undifferentiated, mass marketing
marketing différencié	das differenzierte Marketing	differentiated marketing
marketing concentré	das konzentrierte Marketing, das Nischenmarketing	concentrated, niche marketing
personnalisation de masse	die kundenindividuelle Massenfertigung	mass customisation	L'allemand emploie aussi Mass Customization.
positionnement	die Positionierung	positioning	Place occupée dans l'esprit du client, pas dans le catalogue (ch. 5).
énoncé de positionnement	die Positionierungsaussage	positioning statement
carte perceptuelle	die Positionierungskarte	perceptual map	L'anglais domine dans la pratique, y compris en allemand.
différenciation	die Differenzierung	differentiation
avantage concurrentiel	der Wettbewerbsvorteil	competitive advantage
proposition unique de vente	der einzigartige Verkaufsvorteil (USP)	unique selling proposition (USP)	L'abréviation USP s'emploie telle quelle dans les trois langues.

La stratégie et le portefeuille

Français	Deutsch	English	Précision
stratégie marketing	die Marketingstrategie	marketing strategy	Choix d'affectation de ressources rares, pas une liste d'intentions (ch. 6).
objectif marketing	das Marketingziel	marketing objective	Chiffré, daté, budgété.
matrice d'Ansoff	die Ansoff-Matrix, die Produkt-Markt-Matrix	Ansoff matrix, product–market grid
pénétration de marché	die Marktdurchdringung	market penetration	Voie de croissance, à ne pas confondre avec le prix de pénétration.
développement de marché	die Marktentwicklung	market development
développement de produit	die Produktentwicklung	product development
diversification	die Diversifikation	diversification	Liée ou non liée (ch. 6).
matrice BCG	die BCG-Matrix, die Marktwachstum-Marktanteil-Matrix	BCG matrix, growth–share matrix
vache à lait	die Melkkuh	cash cow	L'anglicisme Cash Cow est courant en allemand.
vedette	der Star	star
dilemme	das Fragezeichen, das Nachwuchsprodukt	question mark, problem child
poids mort	der arme Hund	dog	Traduction allemande consacrée, littérale.
domaine d'activité stratégique	das strategische Geschäftsfeld (SGF)	strategic business unit (SBU)
effet d'expérience	der Erfahrungskurveneffekt	experience curve effect	$C (Q) = C_{1} Q^{- α}$ (théorème 6.1).
économies d'échelle	die Skaleneffekte, die Grössenvorteile	economies of scale	Orthographe suisse Grösse.
domination par les coûts	die Kostenführerschaft	cost leadership	Stratégie générique de Porter.
différenciation (stratégie)	die Differenzierungsstrategie	differentiation strategy
concentration, focalisation	die Nischenstrategie, die Konzentration auf Schwerpunkte	focus strategy	La seconde formulation est celle des traductions allemandes de Porter.
leader	der Marktführer	market leader
challenger	der Herausforderer	challenger
suiveur	der Marktfolger, der Mitläufer	follower
spécialiste	der Nischenanbieter	nicher

Le produit et l'innovation

Français	Deutsch	English	Précision
produit	das Produkt	product	Tout ce qui est offert pour satisfaire un besoin, service compris (ch. 7).
bénéfice central	der Grundnutzen, der Kernnutzen	core benefit	Premier des trois niveaux du produit.
produit formel	das reale Produkt	actual product	Terminologie allemande variable selon les manuels.
produit augmenté	das erweiterte Produkt	augmented product	Services, garantie, financement, livraison.
gamme	die Produktlinie	product line
assortiment	das Sortiment	assortment, product mix	Terme central du commerce de détail suisse.
largeur de gamme	die Sortimentsbreite	line width, breadth	Nombre de lignes.
profondeur de gamme	die Sortimentstiefe	line depth	Nombre de variantes par ligne.
longueur de gamme	die Sortimentslänge	line length	Nombre total de références de la gamme; l'allemand raisonne surtout en largeur et en profondeur.
cohérence de gamme	die Sortimentskonsistenz	line consistency
extension de gamme	die Sortimentserweiterung, die Linienerweiterung	line extension	À évaluer nette de cannibalisation (théorème 7.1).
cannibalisation	die Kannibalisierung	cannibalisation
cycle de vie du produit	der Produktlebenszyklus	product life cycle	Modèle descriptif, faible pouvoir prédictif (ch. 7).
innovation	die Innovation, die Neuerung	innovation
processus de développement	der Produktentwicklungsprozess	new product development
diffusion de l'innovation	die Diffusion von Innovationen	diffusion of innovations	Rogers (ch. 7).
innovateurs, adopteurs précoces	die Innovatoren, die frühen Übernehmer	innovators, early adopters
majorité précoce, majorité tardive	die frühe Mehrheit, die späte Mehrheit	early majority, late majority
retardataires	die Nachzügler	laggards
conditionnement, packaging	die Verpackung	packaging	En Suisse, le trilinguisme de l'emballage est une contrainte de conception.
étiquetage	die Kennzeichnung, die Etikettierung	labelling	Les obligations linguistiques relèvent du droit alimentaire fédéral: vérifiez le texte en vigueur.
garantie	die Garantie, die Gewährleistung	guarantee, warranty	Gewährleistung est la garantie légale, Garantie l'engagement contractuel volontaire.
durabilité (d'un produit)	die Langlebigkeit	durability	À ne pas confondre avec la ligne suivante.
durabilité (écologique)	die Nachhaltigkeit	sustainability	Le français emploie le même mot pour deux notions distinctes.
économie circulaire	die Kreislaufwirtschaft	circular economy

La marque

Français	Deutsch	English	Précision
marque	die Marke	brand	Au sens juridique: trade mark (ch. 8).
nom de marque	der Markenname	brand name	À tester dans les trois langues nationales.
logo, signe figuratif	das Logo, das Markenzeichen	logo	Markenzeichen est le signe, pas la marque: voir les faux amis.
identité de marque	die Markenidentität	brand identity	Ce que l'entreprise émet.
image de marque	das Markenimage	brand image	Ce que le client perçoit; l'écart entre les deux est le diagnostic.
notoriété	die Bekanntheit, der Bekanntheitsgrad	brand awareness	Jamais notoriety: faux ami dangereux.
notoriété assistée	die gestützte Bekanntheit	aided, prompted awareness
notoriété spontanée	die ungestützte Bekanntheit	unaided, spontaneous awareness
top of mind	die Erstnennung, Top of Mind	top of mind	Première marque citée spontanément.
capital-marque	der Markenwert	brand equity	En allemand, Markenwert recouvre aussi la valeur financière: précisez.
valorisation de la marque	die monetäre Markenbewertung	brand valuation	Méthode de la prime de prix (théorème 8.1).
prime de prix	der Preisaufschlag	price premium	Supplément que le client accepte pour la marque.
fidélité à la marque	die Markentreue	brand loyalty
architecture de marque	die Markenarchitektur	brand architecture
marque produit	die Einzelmarke, die Produktmarke	individual, product brand
marque ombrelle	die Dachmarke	umbrella brand
marque caution	die Absendermarke	endorsed brand	Terminologie allemande peu stabilisée; l'anglais endorsement est souvent repris.
marque source, marque mère	die Familienmarke	source brand, family brand
stratégie multimarques	die Mehrmarkenstrategie	multi-brand strategy
extension de marque	die Markenerweiterung, der Markentransfer	brand extension	À juger sur la cohérence perçue (ch. 8).
marque de distributeur	die Eigenmarke, die Handelsmarke	private label, store brand	M-Budget, Prix Garantie, Qualité et Prix.
indication de provenance	die Herkunftsangabe	indication of source	Régie par la LPM (ch. 8).
«Swiss made»	Swiss made, die Schweizer Herkunftsangabe	Swiss made	Expression employée telle quelle dans les trois langues.
dégénérescence de la marque	die Degeneration der Marke	genericide	La marque devient un nom commun et perd sa protection.

Le prix

Français	Deutsch	English	Précision
prix	der Preis	price	Seule composante du mix qui apporte des recettes (ch. 9).
prix public conseillé	die unverbindliche Preisempfehlung (UVP)	recommended retail price (RRP)	Une recommandation imposée peut tomber sous le coup du droit des cartels.
prix TTC	der Bruttopreis, der Preis inklusive MWST	price including VAT, gross price	L'OIP impose au détail l'affichage du prix effectivement à payer.
prix HT	der Nettopreis, der Preis exklusive MWST	price excluding VAT, net price	Attention: en allemand Nettopreis signifie aussi «prix après remises».
taxe sur la valeur ajoutée	die Mehrwertsteuer (MWST)	value added tax (VAT)
coût variable unitaire	die variablen Stückkosten	unit variable cost	Noté $c v$ .
coûts fixes	die Fixkosten	fixed costs	Notés $C F$ .
prix de revient	die Selbstkosten	full cost, cost price
plancher de prix	die Preisuntergrenze	price floor	Le coût pertinent: coût variable à court terme, coût complet à long terme (ch. 9).
plafond de prix	die Preisobergrenze	price ceiling	La valeur perçue par le client, et non le prix du concurrent (ch. 9).
marge de contribution	der Deckungsbeitrag	contribution margin	$m c = p - c v$ ; c'est la marge qui compte pour décider (ch. 9 et 12).
taux de marge	der Kalkulationszuschlag, der Handelsaufschlag	mark-up	Marge rapportée au coût d'achat (théorème 9.1).
taux de marque	die Handelsspanne	gross margin	Marge rapportée au prix de vente: ne confondez jamais les deux.
cascade de prix	die Kalkulationskette	pricing cascade	En anglais, price waterfall désigne plutôt la chute du prix catalogue au prix net encaissé.
seuil de rentabilité, point mort	die Gewinnschwelle, der Break-even-Punkt	break-even point	$Q^{*} = C F / m c$ .
élasticité-prix	die Preiselastizität	price elasticity	$ε$ ; négative pour une demande normale.
disposition à payer	die Zahlungsbereitschaft	willingness to pay	Plafond de prix (ch. 9).
prix de référence	der Referenzpreis	reference price	Prix attendu par le client, mémorisé ou observé.
prix psychologique	der psychologische Preis, der Optimalpreis	psychological price, acceptable price	Courbe d'acceptabilité; méthode fragile, à interpréter avec prudence.
écrémage	die Abschöpfungsstrategie, die Skimming-Strategie	price skimming	Prix élevé au lancement, baisse progressive (ch. 9).
pénétration	die Penetrationsstrategie	penetration pricing	Prix bas pour conquérir vite le volume.
prix d'appel	das Lockvogelangebot	loss leader	Encadré par la LCD lorsque l'offre n'est pas réellement disponible.
offre groupée	die Preisbündelung	bundling
différenciation tarifaire	die Preisdifferenzierung	price discrimination	L'allemand évite Preisdiskriminierung, ressenti comme péjoratif.
remise, rabais	der Rabatt	discount
indication des prix	die Preisbekanntgabe	price indication	Objet de l'OIP; voir la section réglementaire.

La distribution et la vente

Français	Deutsch	English	Précision
distribution	die Distribution, der Vertrieb	distribution, place	Le P anglais est Place: voir les faux amis.
canal de distribution	der Absatzkanal, der Vertriebskanal	distribution channel
circuit de distribution	der Absatzweg	route to market
longueur du canal	die Länge des Absatzwegs	channel length	Nombre d'intermédiaires successifs: canal direct, court ou long (ch. 10).
intermédiaire	der Absatzmittler, der Zwischenhändler	intermediary, middleman	Supprimer l'intermédiaire ne supprime pas ses fonctions (ch. 10).
détaillant	der Detaillist, der Einzelhändler	retailer	En Suisse alémanique, Detailhandel est plus courant que Einzelhandel.
commerce de détail	der Detailhandel	retail trade
grand distributeur	der Grossverteiler	large retailer	Terme suisse pour Migros et Coop.
distribution intensive	die intensive Distribution	intensive distribution	Le plus grand nombre de points de vente possible.
distribution sélective	die selektive Distribution	selective distribution	Critères de sélection des revendeurs.
distribution exclusive	die exklusive Distribution, der Alleinvertrieb	exclusive distribution	Attention au droit suisse de la concurrence (COMCO).
point de vente	die Verkaufsstelle	point of sale
commerce en ligne	der Onlinehandel, der E-Commerce	e-commerce
place de marché	der Online-Marktplatz	marketplace	Digitec Galaxus, Zalando, Amazon.
vente directe au client final	der Direktvertrieb an Endkunden	direct-to-consumer (D2C)
omnicanal	der kanalübergreifende Vertrieb, Omnichannel	omnichannel	Un parcours continu, pas seulement plusieurs canaux (ch. 10).
multicanal	der Mehrkanalvertrieb	multichannel	Canaux juxtaposés, sans continuité du parcours.
retrait en magasin	die Abholung im Geschäft, Click and Collect	click and collect
conflit de canaux	der Kanalkonflikt	channel conflict
force de vente	der Aussendienst	sales force	Orthographe suisse, sans ß.
service interne des ventes	der Innendienst	inside sales
représentant, commercial	der Aussendienstmitarbeiter, der Verkäufer	sales representative	Commercial en anglais ne désigne pas une personne: voir les faux amis.
prospection	die Akquisition, die Neukundengewinnung	prospecting
prospect	der Interessent	prospect, lead	Client potentiel identifié mais pas encore client.
objectif de vente	das Verkaufsziel, die Umsatzvorgabe	sales quota, target
commission	die Provision	commission
chiffre d'affaires	der Umsatz	revenue, net sales	Voir les faux amis pour turnover.

La communication et le digital

Français	Deutsch	English	Précision
communication marketing	die Marketingkommunikation	marketing communications
processus de communication	der Kommunikationsprozess	communication process	Codage, support, décodage, bruit, rétroaction (ch. 11).
objectif de communication	das Kommunikationsziel	communication objective	Formulé selon l'étape visée: cognitive, affective ou conative (ch. 11).
mix de communication	der Kommunikationsmix	communication mix, promotion mix
publicité	die Werbung	advertising	Jamais publicity: voir les faux amis.
support publicitaire	der Werbeträger	media vehicle	Le journal, la chaîne, le site.
copy strategy	die Copy-Strategie, das Kreativbriefing	copy strategy, creative brief	Le français a repris l'anglais sans le traduire.
couverture	die Reichweite	reach	Part de la cible touchée au moins une fois, $c$ (ch. 11).
répétition moyenne	die Durchschnittskontaktzahl	average frequency	Notée $\overset{r}{ˉ}$ ; l'abréviation OTS est aussi employée.
GRP	der GRP, die Bruttoreichweite in Prozent	gross rating point	$GR P = c_{%} \times \overset{r}{ˉ}$ (relation 11.1).
coût pour mille	der Tausenderkontaktpreis (TKP)	cost per mille (CPM)	Le sigle allemand TKP est celui qu'emploient les régies suisses alémaniques.
coût par contact utile	die Kosten je qualifiziertem Kontakt	cost per useful contact	Pas de terme allemand consacré; formulation à expliciter dans le document.
hiérarchie des effets	die Wirkungshierarchie, das AIDA-Modell	hierarchy of effects, AIDA	Modèle contesté empiriquement (ch. 11).
relations publiques	die Öffentlichkeitsarbeit, die Public Relations	public relations
retombées presse	die Medienresonanz	publicity, earned media	C'est le sens exact de l'anglais publicity.
promotion des ventes	die Verkaufsförderung	sales promotion	L'anglais promotion est beaucoup plus large: voir les faux amis.
marketing direct	das Direktmarketing	direct marketing	Soumis à la nLPD pour les données de contact.
stratégie push et pull	die Push- und Pull-Strategie	push and pull strategy	Pousser vers le distributeur ou tirer par la demande finale (ch. 10 et 11).
marketing digital	das Online-Marketing, das digitale Marketing	digital marketing
référencement naturel	die Suchmaschinenoptimierung (SEO)	search engine optimisation
référencement payant	die Suchmaschinenwerbung (SEA)	search engine advertising, paid search
réseaux sociaux	die sozialen Medien, die sozialen Netzwerke	social media
marketing d'influence	das Influencer-Marketing	influencer marketing	Le partenariat rémunéré doit être signalé (LCD, Commission suisse pour la loyauté).
impression	die Impression, der Werbekontakt	impression	Ni une personne ni un message vu (ch. 11).
taux de clic	die Klickrate (CTR)	click-through rate	Clics divisés par impressions.
taux de conversion	die Konversionsrate, die Conversion Rate	conversion rate	Précisez toujours le dénominateur: visites ou clics.
coût par clic	der Cost-per-Click (CPC)	cost per click
coût par acquisition	der Cost-per-Acquisition (CPA)	cost per acquisition
retour sur dépense publicitaire	der Return on Ad Spend	return on ad spend (ROAS)	Rapporté au chiffre d'affaires, pas à la marge.
attribution	die Attribution, die Zuordnung	attribution	Deux modèles donnent deux verdicts sur les mêmes données.
incrémentalité	die Inkrementalität	incrementality	Effet net mesuré contre un groupe témoin (ch. 11).
entonnoir de conversion	der Verkaufstrichter, der Funnel	conversion funnel

La relation client, les services et la performance

Français	Deutsch	English	Précision
marketing relationnel	das Beziehungsmarketing	relationship marketing	Passage du transactionnel au relationnel (ch. 12).
gestion de la relation client	das Kundenbeziehungsmanagement (CRM)	customer relationship management	Le sigle CRM s'emploie dans les trois langues.
satisfaction	die Kundenzufriedenheit	customer satisfaction	Écart entre performance perçue et attentes.
fidélité	die Kundentreue	customer loyalty	Comportementale ou attitudinale (ch. 12).
fidélisation, rétention	die Kundenbindung	customer retention	Kundenbindung désigne l'action de retenir, Kundentreue le comportement observé.
taux de rétention	die Kundenbindungsrate	retention rate	Noté $r$ dans $C L V = m r / (1 + i - r)$ .
taux d'attrition	die Abwanderungsrate, die Churn-Rate	churn rate	Complément à $1$ du taux de rétention.
programme de fidélité	das Kundenbindungsprogramm, das Treueprogramm	loyalty programme	Cumulus, Supercard.
score de recommandation net	der Net Promoter Score	net promoter score (NPS)	Employé tel quel dans les trois langues; validité discutée (ch. 12).
réclamation	die Reklamation, die Beschwerde	complaint
valeur à vie du client	der Kundenwert, der Customer Lifetime Value	customer lifetime value (CLV)	Kundenwert est le terme allemand établi.
coût d'acquisition client	die Kundenakquisitionskosten	customer acquisition cost (CAC)	La règle est $C L V \geq C A C$ .
scoring RFM	die RFM-Analyse	RFM analysis	Récence, fréquence, montant.
service	die Dienstleistung	service
intangibilité	die Immaterialität	intangibility	Première des quatre spécificités des services.
inséparabilité	die Untrennbarkeit von Produktion und Konsum	inseparability	Production et consommation simultanées.
variabilité	die Heterogenität	heterogeneity, variability
périssabilité	die Nichtlagerfähigkeit, die Vergänglichkeit	perishability	Un siège vide ne se stocke pas.
servuction	die Dienstleistungsproduktion	service delivery system	Néologisme français (Eiglier et Langeard) sans équivalent consacré en allemand ni en anglais.
modèle des écarts de qualité	das GAP-Modell	service quality gap model, SERVQUAL
tableau de bord marketing	das Marketing-Cockpit, das Kennzahlen-Dashboard	marketing dashboard	Dix indicateurs au plus (ch. 12).
indicateur clé de performance	die Kennzahl, der Leistungsindikator	key performance indicator (KPI)
retour sur investissement marketing	der Marketing-ROI	marketing ROI	Calculé en marge de contribution incrémentale.

Pièges de traduction, réglementation et abréviations

Faux amis et pièges de traduction

Terme	Le piège	Ce qu'il faut dire
marketing	Aucune traduction française n'a pris. Le terme officiel «mercatique», recommandé en France par la commission de terminologie à la fin des années 1980, n'est employé ni dans les entreprises ni dans les hautes écoles de Suisse romande.	Employez marketing, invariable, en français comme en allemand (das Marketing).
publicité / advertising / publicity	L'anglais publicity ne signifie pas «publicité» mais les retombées presse obtenues sans achat d'espace.	Publicité payante: advertising. Retombées presse: publicity ou earned media, en allemand die Medienresonanz.
promotion	En français, «promotion» signifie promotion des ventes (rabais, échantillon, concours). En anglais, promotion est le P qui couvre toute la communication.	Promotion des ventes: sales promotion, die Verkaufsförderung. Communication au sens large: promotion, marketing communications.
Werbung / Reklame	Reklame a vieilli et sonne aujourd'hui péjoratif ou nostalgique en allemand.	Employez die Werbung; réservez Reklame aux évocations historiques.
Vertrieb / Verkauf / Absatz	Trois mots que le français rend souvent par «vente».	Der Vertrieb: l'organisation de la distribution et de la vente. Der Verkauf: l'acte de vendre, ou le service commercial. Der Absatz: les quantités écoulées, les ventes en volume.
Marke / Markenzeichen	Das Markenzeichen est le signe distinctif (logo, sigle), pas la marque au sens du capital-marque.	La marque: die Marke. Le signe: das Markenzeichen.
chiffre d'affaires	Turnover est britannique et désigne aussi la rotation des stocks et celle du personnel; sales peut désigner les ventes en unités.	Écrivez revenue ou net sales dans un document international; der Umsatz en allemand.
prospect	En français, un prospect est un client potentiel identifié. En anglais général, a prospect signifie aussi une perspective, une chance, et la chaîne lead puis prospect implique une qualification préalable.	Contact non qualifié: lead. Contact qualifié: qualified prospect. En allemand: der Interessent.
commercial	En anglais, a commercial est un film publicitaire pour la télévision ou la radio, jamais une personne.	Le métier: sales representative, sales rep, der Aussendienstmitarbeiter. Le film: a commercial, der Werbespot.
enquête / survey / inquiry	An inquiry est une demande de renseignement ou une investigation officielle, pas une enquête par questionnaire.	Enquête par questionnaire: survey, die Befragung. Demande de renseignement: inquiry, die Anfrage.
panel / échantillon	Tout échantillon n'est pas un panel: un panel est un échantillon permanent réinterrogé dans le temps. En anglais, a panel désigne aussi une table ronde d'experts.	Échantillon: sample, die Stichprobe. Panel: panel, das Panel, en précisant «consumer panel» ou «retail panel».
distribution / place / placement	Le P anglais du mix est Place, pas Distribution; en anglais des médias, distribution signifie diffusion. En français, «placement» renvoie au placement de produit.	Le P: Place. La fonction: distribution, der Vertrieb. Le placement de produit: product placement.
notoriété / notoriety	Notoriety signifie en anglais une réputation détestable. Traduire «notoriété de la marque» par brand notoriety revient à écrire que la marque a mauvaise presse.	Brand awareness, die Markenbekanntheit.

Ces faux amis ne relèvent pas de la coquetterie linguistique: ils changent le sens d'un document de travail. Écrire dans un rapport destiné à une maison mère américaine que la campagne a fait progresser la notoriety de 12 points, ou promettre à un distributeur alémanique un soutien en Reklame, produit un effet exactement inverse de celui recherché. Trois habitudes suffisent à s'en prémunir. La première: quand un mot existe dans les deux langues avec la même graphie, se méfier d'abord et vérifier ensuite — c'est précisément la configuration qui produit les faux amis. La deuxième: préférer, dans un document trilingue, le terme le plus explicite au terme le plus élégant; advertising expenditure est plus sûr que promotional spend, dont le périmètre varie d'une entreprise à l'autre. La troisième: faire relire l'adaptation allemande par une personne qui travaille en Suisse alémanique, et non seulement par un germanophone — la différence entre Detailhandel et Einzelhandel, entre Medienmitteilung et Pressemitteilung, entre Aussendienst et Außendienst, ne s'invente pas.

Le vocabulaire réglementaire suisse

Les textes fédéraux existent en allemand, en français et en italien, et les trois versions font également foi. Les désignations ci-dessous sont celles employées dans le Recueil systématique du droit fédéral et par les autorités concernées; là où l'usage italien courant m'est moins assuré, la colonne «Précision» le signale plutôt que de proposer une forme incertaine.

Français	Deutsch	Italiano	Précision
loi contre la concurrence déloyale (LCD)	das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)	Legge federale contro la concorrenza sleale (LCSl)	RS 241. L'art. 3 vise notamment les indications inexactes, les comparaisons dénigrantes et les méthodes de vente agressives.
ordonnance sur l'indication des prix (OIP)	die Preisbekanntgabeverordnung (PBV)	Ordinanza sull'indicazione dei prezzi (OIP)	RS 942.211. Au détail, le prix indiqué est le prix effectivement à payer, TVA et taxes comprises.
loi sur la protection des données (nLPD)	das Datenschutzgesetz (DSG)	Legge federale sulla protezione dei dati (LPD)	En vigueur depuis le 1er septembre 2023. Le «n» de «nLPD» est un usage romand pour marquer la révision; l'allemand a parlé de revDSG pendant la transition.
loi sur la protection des marques (LPM)	das Markenschutzgesetz (MSchG)	Legge sulla protezione dei marchi (LPM)	RS 232.11. L'art. 48 et les dispositions «Swissness» fixent les conditions de l'indication de provenance.
«Swiss made»	Swiss made, die Schweizer Herkunftsangabe	Swiss made, indicazione di provenienza svizzera	L'expression anglaise est employée telle quelle dans les trois langues. Les seuils (60 % ou 80 % selon la catégorie) sont énoncés au chapitre 8: vérifiez le texte en vigueur avant tout usage commercial.
Commission suisse pour la loyauté	die Schweizerische Lauterkeitskommission (SLK)	Commissione svizzera per la lealtà	Organe d'autorégulation de la branche de la communication, distinct des tribunaux: ses décisions ne sont pas des jugements. La forme italienne exacte du nom officiel est à vérifier auprès de la commission.
Commission de la concurrence (COMCO)	die Wettbewerbskommission (WEKO)	Commissione della concorrenza (COMCO)	Applique la loi sur les cartels; compétente notamment sur les restrictions verticales en matière de distribution et de prix imposés.
loi sur les cartels (LCart)	das Kartellgesetz (KG)	Legge sui cartelli (LCart)	RS 251.
Surveillance des prix	die Preisüberwachung, der Preisüberwacher	Sorveglianza dei prezzi	Autorité fédérale chargée d'examiner les prix des marchés à concurrence limitée.
Office fédéral de la statistique (OFS)	das Bundesamt für Statistik (BFS)	Ufficio federale di statistica (UST)	Source publique de référence pour les données de population, de revenus et de dépenses des ménages.
Institut fédéral de la propriété intellectuelle (IPI)	das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum (IGE)	Istituto federale della proprietà intellettuale (IPI)	Autorité de dépôt et d'enregistrement des marques.
taxe sur la valeur ajoutée (TVA)	die Mehrwertsteuer (MWST)	Imposta sul valore aggiunto (IVA)	Le taux applicable dépend de la catégorie de biens: reportez-vous au texte en vigueur.

Abréviations

Sigle	Français	English	Précision
B2B	marketing interentreprises	business-to-business	Allemand: Business-to-Business, ou Investitionsgütermarketing.
B2C	marketing grand public	business-to-consumer	Allemand: Konsumgütermarketing.
D2C	vente directe au client final	direct-to-consumer	La marque vend sans intermédiaire (ch. 10).
STP	segmentation, ciblage, positionnement	segmentation, targeting, positioning	Le sigle anglais est employé tel quel (ch. 5).
USP	proposition unique de vente	unique selling proposition	Allemand: der einzigartige Verkaufsvorteil.
CA	chiffre d'affaires	revenue, net sales	Allemand: der Umsatz. Évitez turnover.
CPM	coût pour mille contacts	cost per mille	Allemand: der Tausenderkontaktpreis (TKP).
CPC	coût par clic	cost per click
CPA	coût par acquisition	cost per acquisition	Parfois lu cost per action: précisez l'action comptée.
CTR	taux de clic	click-through rate	Clics divisés par impressions.
ROAS	retour sur dépense publicitaire	return on ad spend	Rapport au chiffre d'affaires, pas à la marge.
ROI	retour sur investissement	return on investment	En marketing, à calculer en marge de contribution incrémentale (ch. 12).
CLV	valeur à vie du client	customer lifetime value	Aussi noté LTV; allemand: der Kundenwert.
CAC	coût d'acquisition client	customer acquisition cost	La règle de décision est $C L V \geq C A C$ .
RFM	récence, fréquence, montant	recency, frequency, monetary value	Scoring de la base clients (ch. 12).
NPS	score de recommandation net	net promoter score	Employé tel quel dans les trois langues.
SEO	référencement naturel	search engine optimisation	Allemand: die Suchmaschinenoptimierung.
SEA	référencement payant	search engine advertising	Sigle courant en Europe; les anglophones disent souvent paid search.
CRM	gestion de la relation client	customer relationship management	Désigne à la fois la démarche et le logiciel.
KPI	indicateur clé de performance	key performance indicator	Allemand: die Kennzahl.
GRP	point de couverture brute	gross rating point	Couverture en pourcentage multipliée par la répétition moyenne.
PESTEL	politique, économique, socioculturel, technologique, écologique, légal	political, economic, social, technological, environmental, legal	Sigle identique dans les trois langues (ch. 2).
SWOT	forces, faiblesses, opportunités, menaces	strengths, weaknesses, opportunities, threats	Le sigle français FFOM existe mais reste peu employé.
BCG	Boston Consulting Group, matrice croissance – part de marché	growth–share matrix	Allemand: die BCG-Matrix (ch. 6).
VAN	valeur actuelle nette	net present value (NPV)	Allemand: der Nettobarwert, der Kapitalwert (ch. 7).
TVA	taxe sur la valeur ajoutée	value added tax (VAT)	Allemand: die Mehrwertsteuer (MWST); italien: IVA.

Vérifiez votre vocabulaire

Exercice

Votre maison mère américaine vous demande un rapport sur les effets d'une campagne alémanique. Vous voulez écrire que la notoriété spontanée de la marque a progressé de 4 points. Quelle formulation est correcte?

Exercice

Un distributeur alémanique vous écrit: «Der Vertrieb ist gut organisiert, aber der Absatz stagniert.» Que vous dit-il exactement?

Exercice

Un rapport d'agence vous donne l'entonnoir d'une campagne en ligne dans le désordre. Remettez les étapes dans l'ordre décroissant des effectifs, de la plus large à la plus étroite.

Glissez les éléments pour les mettre dans le bon ordre

Leads

Impressions

Conversions

Clicks

Repeat purchases

Landing page visits

Reach

Références

TERMDAT, banque de données terminologique de l'administration fédérale, Chancellerie fédérale, termdat.bk.admin.ch. Donne les désignations officielles en allemand, français, italien, romanche et anglais des lois, ordonnances, autorités et notions juridiques; c'est la source à citer pour toute dénomination réglementaire.
Fedlex, Recueil systématique du droit fédéral, fedlex.admin.ch. Les textes de la LCD (RS 241), de l'OIP (RS 942.211), de la LPM (RS 232.11), de la LCart (RS 251) et de la LPD y figurent dans les trois langues officielles, les trois versions faisant également foi.
Langenscheidt Fachwörterbuch Wirtschaft, Handel und Finanzen (allemand–français et allemand–anglais), dans ses éditions successives: dictionnaire économique et commercial de référence pour le vocabulaire de gestion; à compléter, pour les termes suisses, par les glossaires des associations de branche.
Kotler, Keller et Manceau, Marketing management, Pearson, et Lendrevie et Lévy, Mercator, Dunod: leurs index et glossaires donnent les équivalents anglais de la terminologie française employée dans ce cours. Pour l'allemand, Homburg, Marketingmanagement, Springer Gabler, propose la terminologie académique germanophone la plus répandue.
Swiss Marketing (Schweizerischer Marketing-Verband) et les supports de préparation aux examens professionnels fédéraux de spécialiste en marketing: leurs lexiques bilingues reflètent l'usage effectif des entreprises suisses, y compris les termes propres au marché national (Detailhandel, Grossverteiler, Aussendienst, Preisbekanntgabe).