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Marketing

Analyse de l'environnement et du marché, études et comportement du consommateur, segmentation, ciblage et positionnement, stratégie et marque, puis les quatre politiques du mix — produit, prix, distribution, communication — jusqu'au marketing relationnel, digital et à la mesure de la performance, puis le marketing international, ancrés dans les marchés suisses.

13 chapitres · 45 h

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Sommaire

Chapitres

01La démarche marketingDu besoin à l'échange: définition du marketing, orientations successives de l'entreprise, orientation marché et architecture du plan marketing.
02Environnement et analyse du marchéMacro-environnement PESTEL, micro-environnement, définition et mesure d'un marché, forces concurrentielles et synthèse SWOT.
03Les études de marchéSystème d'information marketing, sources secondaires suisses, études qualitatives et quantitatives, échantillonnage, questionnaire, mesure de la disposition à payer par l'analyse conjointe et analyse des résultats.
04Le comportement du consommateurProcessus de décision, implication et risque perçu, facteurs psychologiques, sociaux et culturels, achat organisationnel, puis persona, parcours client, points de contact et expérience client.
05Segmentation, ciblage et positionnementCritères et méthodes de segmentation, évaluation et choix des segments, carte perceptuelle et énoncé de positionnement.
06La stratégie marketingObjectifs, matrices d'Ansoff et BCG, stratégies génériques de Porter, avantage concurrentiel et plan marketing chiffré.
07La politique de produitNiveaux du produit, gamme et mix produit, cycle de vie, innovation et processus de développement, packaging et services associés.
08La marqueIdentité et image de marque, capital-marque, architecture de portefeuille, extension, valorisation et le label «Swiss made».
09La politique de prixFixation par les coûts, la demande et la concurrence, élasticité, stratégies de lancement, prix psychologiques, remises et prix dynamiques.
10La politique de distributionFonctions et longueur des canaux, stratégies de couverture, commerce de détail suisse, e-commerce et omnicanal, logistique marketing, force de vente, processus de vente et négociation.
11La communication marketingModèles de réponse, mix de communication, promotion, relations publiques, sponsoring et marketing direct chiffrés, plan média, médias détenus, gagnés et payés, contenu et influence, budget et mesure de l'efficacité.
12Marketing relationnel, digital et performanceSatisfaction et fidélité, CRM et valeur à vie du client, marketing digital (site, recherche payante, places de marché), marketing des services et mix étendu des 7P, durabilité et éthique, indicateurs et tableau de bord marketing.
13Le marketing internationalSélection des marchés étrangers et distance CAGE, standardisation ou adaptation du mix, dimensions culturelles et leurs limites, escalade du prix à l'export et choix chiffré du mode d'entrée.

Annexes

AFormulairePart de marché, élasticité, marges, seuil de rentabilité d'une action, valeur à vie du client et indicateurs digitaux, chapitre par chapitre.
BBoîte à outils d'analysePESTEL, cinq forces, SWOT, Ansoff, BCG, carte perceptuelle, mix marketing et canevas de plan marketing, avec leur mode d'emploi.
CGlossaire français – allemand – anglaisVocabulaire du marketing trilingue pour les hautes écoles et la pratique suisses.

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