La communication marketing

Objectifs du chapitre

À la fin de ce chapitre, vous serez capable de:

• décrire le processus de communication (codage, média, décodage, bruit, rétroaction) et expliquer, filtre par filtre, pourquoi la très grande majorité des messages diffusés n'atteint personne;
• formuler un objectif de communication dans les termes de l'étape visée — cognitive, affective ou conative — et exposer les limites des modèles de hiérarchie des effets du type AIDA;
• construire une copy strategy en une page à partir d'un insight, d'une promesse, d'une preuve et d'un ton, et distinguer la cible de communication de la cible marketing;
• comparer les moyens du mix de communication par ce qu'ils font bien, ce qu'ils coûtent et ce qu'ils ne peuvent pas faire, et articuler stratégies push et pull avec le canal de distribution;
• calculer et interpréter une couverture, une répétition moyenne, un GRP, un coût pour mille et un coût par contact utile, et choisir un support autrement qu'au CPM le plus bas;
• établir la condition de rentabilité d'une campagne, en déduire le coût d'acquisition maximal admissible, et corriger un retour publicitaire de l'effet d'incrémentalité mesuré par un groupe témoin;
• chiffrer la rentabilité d'une promotion des ventes, d'un sponsoring activé et d'une action de marketing direct, en séparant les ventes créées des ventes subventionnées ou anticipées;
• distinguer médias payés, détenus et gagnés, bâtir une stratégie de contenu à partir du parcours client, et évaluer une campagne d'influence avec des indicateurs dont la base est explicite;
• définir proprement les indicateurs digitaux, expliquer pourquoi deux modèles d'attribution donnent des verdicts différents sur les mêmes données, et situer les règles suisses (LCD, Commission suisse pour la loyauté, nLPD) qui encadrent une campagne.

Sauf mention contraire, les chiffres de ce chapitre décrivent Cyclo Léman SA, fabricant de vélos électriques à Yverdon-les-Bains: entreprise fictive, chiffres construits pour l'exercice.

Communiquer, c'est perdre de l'information

Le schéma de la communication

Une campagne n'est pas un message que l'on «fait passer». C'est une chaîne de transformations, empruntée à la théorie de l'information de Shannon et Weaver (1949), dont chaque maillon peut détruire une partie du sens.

Le bruit et les filtres du récepteur

Le bruit prend trois formes. Le bruit externe est physique et contextuel: l'affiche est masquée par un camion, la radio est allumée pendant une conversation, la page se charge trop lentement. Le bruit concurrentiel est le plus lourd: un consommateur suisse vit dans un environnement saturé de sollicitations commerciales, où le message d'une marque de vélos entre en compétition avec des centaines d'autres. Le bruit interne vient du récepteur lui-même: préoccupations, préjugés sur la catégorie, méfiance envers la publicité.

À ces perturbations s'ajoutent les filtres décrits au chapitre 4. L'exposition sélective fait que l'on se place rarement là où le message est diffusé, ou que l'on quitte la pièce pendant la coupure publicitaire. L'attention sélective fait que, parmi les stimuli présents dans le champ perceptif, seuls quelques-uns sont traités: l'attention est une ressource rare, et une publicité doit la gagner contre le contenu qui l'entoure. La perception sélective déforme ensuite le message pour le rendre compatible avec les croyances existantes: une preuve d'autonomie sera lue comme exagérée par qui doute des vélos électriques. Enfin la rétention sélective élimine, en quelques jours, presque tout ce qui n'a pas été relié à quelque chose de déjà présent en mémoire.

La conclusion pratique est brutale, et c'est le seul point de ce chapitre qu'il faut retenir avant tous les autres: la communication est une activité à très faible rendement unitaire. Acheter des messages ne sert à rien si le codage n'est pas compatible avec le cadre de référence de la cible, et une campagne dont on n'a pas prévu comment elle franchirait le filtre de l'attention est déjà perdue au moment de l'achat d'espace. C'est aussi pourquoi la répétition est nécessaire: elle n'est pas un luxe, elle compense mécaniquement une déperdition connue.

Ce qu'on peut attendre d'une campagne

Trois familles d'objectifs

Les modèles de hiérarchie des effets, et leur critique

Le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action), formulé par Elias St. Elmo Lewis vers 1898, postule que le consommateur franchit ces quatre étapes dans l'ordre. Ses successeurs — la hiérarchie des effets de Lavidge et Steiner (1961), le modèle DAGMAR de Colley (1961), les modèles «apprendre – ressentir – agir» — reprennent la même architecture: du cognitif vers l'affectif, puis de l'affectif vers le conatif.

Ces modèles ont une vertu réelle: ils obligent à dire à quelle étape on veut agir, et donc à choisir un indicateur. Mais ils sont faux comme description universelle du comportement, et il faut le dire clairement.

• La séquence n'est pas universelle. Pour les produits à faible implication (chapitre 4) — une boisson, un paquet de biscuits, un stylo — l'ordre observé est souvent apprendre – agir – ressentir: on essaie parce que le produit était là et pas cher, et l'attitude se forme après l'achat, par l'usage. L'achat précède alors la préférence, ce qu'AIDA interdit.
• Il existe des séquences purement affectives. Un achat d'impulsion, un produit dont le bénéfice est symbolique ou hédonique, suit plutôt ressentir – agir – apprendre.
• Les étapes ne sont pas des écluses. Une personne peut être en position d'achat sans jamais avoir été «intéressée» au sens du modèle, et une immense notoriété peut coexister avec une préférence nulle. La notoriété est nécessaire mais pas suffisante, et c'est tout ce que l'on peut affirmer avec certitude.
• L'attribution est un problème difficile. Même lorsque la séquence décrit correctement le parcours, rien ne prouve que ce soit le message qui ait fait avancer la personne d'une étape à l'autre. Le prix, la disponibilité en magasin, une recommandation, la météo ou un concurrent en rupture agissent en même temps. Nous y reviendrons en détail avec l'incrémentalité.

La cible et l'insight

La cible de communication n'est pas la cible marketing

La cible marketing est l'ensemble des personnes dont on veut les achats; la cible de communication est l'ensemble des personnes à qui l'on parle pour les obtenir. Elles coïncident rarement. Trois écarts sont classiques.

Les prescripteurs décident sans acheter: le médecin pour un médicament, l'architecte pour un matériau, le vélociste pour un vélo électrique — c'est précisément pourquoi Cyclo Léman consacre une part de son budget à des sessions d'essai réservées aux vendeurs de ses 62 détaillants. Les influenceurs au sens large (amis, forums, comparateurs, essais de la presse spécialisée, testeurs sur les réseaux) pèsent sur une décision impliquante et coûteuse. Les revendeurs, enfin, sont une cible en soi: sans référencement ni mise en avant en magasin, la meilleure campagne grand public reste sans effet (chapitre 10).

Promesse, preuve, ton: la copy strategy

L'insight, et ce qui n'en est pas un

Un insight est une tension vécue par la cible, qu'elle reconnaît immédiatement comme sienne et que le produit peut résoudre. Le test est simple: un insight doit être à la fois vrai, spécifique et inconfortable. «Les gens veulent des produits de qualité» est une banalité: c'est vrai de tout le monde, cela ne distingue aucune marque et cela ne dérange personne. «Je veux prendre le vélo pour aller au bureau, mais j'arrive en nage à la montée de la Barre et je ne peux pas me changer sur place» est un insight: il est spécifique, il énonce un obstacle, et le vélo électrique le lève. La promesse en découle («arriver au travail sans transpirer»), puis la preuve (l'assistance et l'autonomie annoncée), puis le ton.

Le mix de communication

Sept moyens, qui ne font pas la même chose et n'agissent pas au même endroit de l'entonnoir. Le tableau ci-dessous les compare sur quatre questions: ce que le moyen fait bien, ce qu'il coûte, ce qu'il ne peut pas faire, et l'étape où il agit.

Le sponsoring mérite une mention particulière en Suisse, où il est un moyen dominant: sponsoring sportif (clubs de hockey et de football, courses populaires comme la Patrouille des Glaciers ou Sierre–Zinal, stations de ski), sponsoring culturel (festivals, orchestres, musées) et surtout soutien aux manifestations locales, très efficace dans un pays de tissu associatif dense et de communautés de taille moyenne. Son écueil est connu: on paie des droits sans budgéter l'activation — la présence sur place, les opérations d'essai, les relais dans les médias — sans laquelle une bannière au bord d'une patinoire ne produit qu'une exposition passive.

Push et pull

Le choix n'est pas idéologique: il découle du canal retenu au chapitre 10 et du comportement d'achat. Un canal long et sélectif, où le vendeur conseille et arbitre entre plusieurs marques — le cas de Cyclo Léman avec ses 62 détaillants — exige un investissement push important, sans quoi le vendeur orientera vers la marque qui lui laisse la meilleure marge et dont il connaît le produit. Un canal court, une boutique en ligne propre, un produit choisi avant l'entrée en magasin, déplacent le budget vers le pull. En pratique, les deux se combinent et s'appuient l'un l'autre: la campagne grand public sert d'argument de référencement auprès du détaillant («nous serons en affichage en mars»), et le détaillant bien équipé transforme la demande créée.

Promotion, relations publiques, marketing direct: trois moyens chiffrés

Le tableau du mix de communication nomme sept moyens. La publicité média fait l'objet de la suite du chapitre, la vente personnelle du chapitre 10 et le digital de la section «Le digital et la mesure». Trois moyens restent à traiter, qui ont un point commun trompeur: leurs résultats paraissent faciles à compter — des ventes pendant la promotion, des articles de presse, des réponses à un envoi —, et c'est précisément pour cela qu'ils sont souvent mal évalués. Chacun reçoit ici une définition, une règle de décision et un exemple chiffré.

La promotion des ventes

Le chapitre 9 a déjà montré qu'une remise exige une hausse de volume d'autant plus forte que le taux de marge est faible. La promotion ajoute deux complications: l'avantage est accordé à tous les acheteurs de la période, y compris ceux qui n'en avaient pas besoin, et une partie de la hausse est une anticipation qui se paie par un creux après l'opération.

Démonstration. Sans promotion, la marge des deux périodes (promotion et suivante) contient $Q_{0}mc$ pour la première, plus la marge normale de la seconde. Avec promotion, la première période rapporte $Q_1(mc-k)$, puisque chaque unité vendue supporte l'avantage $k$; la seconde rapporte sa marge normale diminuée de $Dmc$; et l'on paie . La différence vaut , ce qui se réécrit . La condition s'écrit ; pour , on divise par et l'on obtient la seconde relation. Si , aucun volume ne rend la promotion rentable: chaque unité vendue pendant la période rapporte une marge nulle ou négative.

Le terme $k{Q}_1$ est celui que l'on oublie: l'avantage s'applique à toutes les unités de la période, y compris aux $Q_0$ ventes qui auraient eu lieu sans lui. C'est la version promotionnelle du problème d'incrémentalité de la définition 11.10, et il explique pourquoi une promotion qui «fait +20 % de ventes» peut détruire de la marge.

Relations publiques, sponsoring et mécénat

La force des relations publiques est la crédibilité: un essai publié par un journaliste spécialisé pèse plus qu'une annonce, parce que le lecteur le suppose indépendant. Leur faiblesse est le contrôle: on ne décide ni du contenu ni de la date, et un essai peut être défavorable. Le sponsoring est l'inverse: le contrôle de la présence est total, mais il délivre une exposition passive, sans argument, et ne vaut que par son activation — ce que l'on fait sur place et autour de l'événement.

Le marketing direct

Le marketing direct a une propriété rare: on peut mesurer sa réponse, et même son incrémentalité, à très faible coût, en retenant au hasard un groupe témoin qui ne reçoit rien. C'est aussi ce qui permet d'en écrire la règle de rentabilité exactement.

Démonstration. Parmi les $N$ destinataires, $Nr$ achètent, dont $N{r}_0$ auraient acheté sans l'action (c'est ce que mesure le groupe témoin, tiré au sort dans la même population): l'action crée $N(r-r_0)$ achats, qui rapportent chacun $mc$. L'avantage est versé à tous les acheteurs destinataires, soit ; les contacts coûtent et l'action . D'où , qui est l'expression annoncée. La condition s'écrit ; on divise par . Le cas particulier s'obtient en annulant , et .

Le plan média

Le plan média est la partie quantitative du travail: il traduit un budget en contacts, et des contacts en couverture et en répétition.

Couverture, répétition, contacts, GRP

Démonstration. Par définition, $GRP=100\frac{C}{T}$. Comme $R>0$ dès qu'une personne est touchée, on peut écrire $C=R\bar{r}$ en vertu de la définition de la répétition moyenne. En reportant,

La relation (11.1) est plus qu'une identité comptable: elle dit que, à GRP donné, couverture et répétition sont substituables. Un plan de 450 GRP peut toucher 60 % de la cible 7,5 fois, ou 90 % de la cible 5 fois, ou 30 % de la cible 15 fois. Ces trois plans coûtent à peu près la même chose et n'ont pas du tout le même effet. Choisir entre eux est la décision centrale du plan média.

Le rendement décroissant de la répétition

Chaque insertion supplémentaire dans un même support touche surtout des personnes déjà touchées. La couverture croît donc de moins en moins vite et plafonne: aucun support n'atteint la totalité d'une cible, car une partie de celle-ci ne le fréquente jamais.

Deux notions encadrent le choix de la répétition. Le seuil d'efficacité est le nombre minimal d'expositions en dessous duquel un message ne produit à peu près rien; la règle des trois expositions proposée par Herbert Krugman en 1972 (la première fait comprendre de quoi il s'agit, la deuxième évalue la pertinence, la troisième rappelle) est une convention professionnelle utile, pas une loi vérifiée: le seuil dépend de la notoriété de la marque, de la complexité du message et de la catégorie. La sursaturation (wear-out) est le point au-delà duquel la répétition cesse d'ajouter quoi que ce soit et commence à irriter, en particulier en ciblage digital où le même individu peut recevoir vingt fois le même visuel dans la journée — d'où le plafonnement de répétition (frequency capping).

Le compromis est donc: couvrir large quand l'objectif est cognitif (une notoriété se construit sur la couverture, avec une répétition juste suffisante), répéter quand le message est complexe ou l'attitude à changer, et jamais dépasser le point où le gain marginal de couverture tombe sous le coût marginal d'une insertion.

Coût pour mille et coût par contact utile

La rentabilité d'une campagne

La condition de base

Démonstration. La campagne délivre $N$ contacts; par définition du taux de conversion, elle produit $x=Ntc$ clients. Chacun apporte une marge de contribution $mc=p-cv$, c'est-à-dire ce qui reste du prix après les coûts variables et qui contribue à couvrir les charges fixes. Le budget $B$ est engagé quelle que soit l'issue: c'est un coût fixe de l'action. Le résultat de la campagne est donc

et la campagne est rentable si et seulement si $\Pi \ge 0$, ce qui est exactement (11.4). Le coût d'acquisition d'un client est $CPA=\frac{B}{x}$ (à supposer $x>0$). En divisant (11.4) par $x=Ntc$, la condition s'écrit : la campagne est rentable si et seulement si le coût d'acquisition ne dépasse pas la marge unitaire, d'où . En divisant (11.4) par , elle s'écrit aussi , d'où .

Le théorème dit une chose simple et souvent oubliée: le budget d'une campagne d'acquisition n'a pas à être «raisonnable» dans l'absolu; il doit être cohérent avec la marge unitaire. Encore faut-il utiliser la bonne marge. Chez Cyclo Léman, un vélo facturé en moyenne CHF 2 600 au détaillant dégage une marge brute unitaire de CHF 988 (38 % du prix, soit le taux de marge brute de l'entreprise); une fois retranchés environ CHF 88 de frais variables de vente, de logistique et de garantie, il reste une marge de contribution unitaire de CHF 900. C'est ce dernier chiffre — et non la marge brute — qui entre dans (11.4) et fixe le coût d'acquisition maximal admissible, puisque lui seul mesure ce qu'un client supplémentaire laisse réellement à l'entreprise. Sauf mention contraire, toutes les campagnes de ce chapitre sont évaluées avec $mc=900$ CHF. Un vendeur d'accessoires dont la marge de contribution est de CHF 39 ne peut évidemment pas s'autoriser le même coût d'acquisition: le budget se dimensionne à partir de la marge, jamais l'inverse.

Version enrichie: la valeur à vie plutôt qu'une marge unique

La condition (11.4) suppose que le client acquis achète une fois. C'est faux dès qu'il y a réachat, accessoires, entretien, pièces d'usure ou recommandation. Dans ce cas, on remplace $mc$ par la valeur à vie du client ($CLV$, customer lifetime value), somme actualisée des marges futures attendues, dont le calcul fait l'objet du chapitre 12. La condition devient $NtcCLV\ge B$ et le coût d'acquisition admissible $CP{A}^{\star }=CLV$. Un acheteur de vélo électrique qui revient pour l'entretien, achète une batterie de rechange après quatre ans et équipe ensuite son conjoint vaut évidemment beaucoup plus que sa première marge; c'est ce qui justifie qu'une entreprise accepte, en connaissance de cause, de perdre de l'argent sur la première vente.

Version honnête: l'incrémentalité

Reste l'objection la plus sérieuse. Les $x$ clients comptés à l'arrivée n'ont pas tous été causés par la campagne. Une partie d'entre eux — souvent la majorité — auraient acheté de toute façon: ils cherchaient déjà le produit, ils étaient déjà en fin de parcours, ils ont simplement cliqué sur une annonce qui se trouvait sur leur chemin.

C'est ici qu'il faut être catégorique: le retour publicitaire brut est presque toujours surestimé, et il l'est structurellement, pas accidentellement. Trois mécanismes se conjuguent. D'abord, les outils publicitaires s'attribuent eux-mêmes leurs résultats: une plateforme compte comme «conversion» tout achat survenu après une exposition, sans savoir ce qui serait arrivé sans elle. Ensuite, le ciblage moderne est choisi pour ressembler aux acheteurs: on montre l'annonce en priorité à ceux qui ont déjà visité le site, mis un produit au panier ou tapé le nom de la marque — c'est-à-dire aux personnes les plus susceptibles d'acheter de toute façon. Enfin, une campagne coïncide presque toujours avec autre chose: une saison, un lancement, une promotion, une opération du réseau. Les trois biais poussent dans le même sens, jamais dans l'autre.

Le digital et la mesure

Les leviers

Le référencement naturel (SEO) construit une visibilité durable dans les résultats de recherche par le contenu et la structure du site; son coût est en travail, son délai en mois, et il n'est jamais garanti. Le référencement payant (SEA) achète des positions sur des requêtes, à un coût par clic déterminé par enchère; il est immédiat, entièrement mesurable — et particulièrement exposé au problème d'incrémentalité lorsqu'il achète les requêtes de marque, que le client aurait tapées de toute façon. Les réseaux sociaux combinent des contenus détenus (portée organique aujourd'hui très faible) et de la publicité ciblée. Le marketing d'influence loue la crédibilité d'un tiers: son efficacité tient à l'adéquation entre la communauté et la cible, et il impose en Suisse comme ailleurs de signaler clairement le caractère commercial du contenu. Le courriel est le levier le moins cher par contact auprès d'une base déjà constituée, mais il exige un consentement préalable (section suivante). L'affiliation rémunère des sites tiers à la performance. La publicité programmatique achète automatiquement, aux enchères et en temps réel, des impressions ciblées sur un individu plutôt que sur un support: elle offre une précision inédite et une opacité réelle sur l'endroit où la marque apparaît et sur la part du budget consommée par la chaîne d'intermédiaires.

Les indicateurs, définis proprement

Les modèles d'attribution

Un achat est rarement précédé d'un seul contact. Attribuer la vente à l'un d'eux est une convention, et le choix de la convention change le verdict.

Les expériences contrôlées

La seule façon d'établir un effet causal est de créer une situation où l'exposition varie indépendamment de tout le reste — le raisonnement du chapitre 3 sur la causalité, appliqué à la publicité.

• Le test A/B attribue au hasard deux versions (visuel, message, page d'arrivée) à deux échantillons issus de la même population, et compare le taux de conversion. Il mesure l'écart entre versions, ce qui ne dit rien de l'effet de la campagne elle-même.
• Le groupe témoin publicitaire (holdout) prive au hasard une fraction des individus ciblés de toute exposition, et compare ensuite les taux d'achat. C'est la mesure d'incrémentalité la plus propre, et la moins pratiquée, parce qu'elle exige de renoncer volontairement à une part de la diffusion.
• Le test géographique exclut certaines régions comparables, comme dans l'exemple 11.6. Moins précis (les régions ne sont pas des individus tirés au sort), il a l'avantage de fonctionner pour les médias non adressables: affichage, radio, presse.

Ces dispositifs coûtent quelque chose: une part de couverture perdue, un délai, une taille d'échantillon suffisante pour détecter l'effet. Ce coût est à comparer à celui de reconduire indéfiniment un budget dont personne ne sait s'il produit un effet.

Le budget de communication

Quatre méthodes se rencontrent en pratique. Trois sont mauvaises, et il faut savoir dire pourquoi.

1. Le pourcentage du chiffre d'affaires. On consacre $x\%$ du chiffre d'affaires de l'an dernier — ou du budget prévisionnel — à la communication. C'est simple, c'est prévisible, et c'est logiquement inversé: le budget devient une conséquence des ventes alors qu'il est censé en être une cause. Le raisonnement est circulaire, et il est procyclique de la pire manière: quand les ventes baissent, il coupe la communication, ce qui aggrave la baisse.
2. La parité concurrentielle. On aligne son budget sur celui des concurrents, ou sur une part de voix égale à sa part de marché. Cela suppose que les concurrents savent ce qu'ils font, qu'ils ont les mêmes objectifs, la même marge, la même distribution et la même notoriété de départ — hypothèses invraisemblables. Le seul usage défendable de la part de voix est comme contrainte: en dessous d'un certain niveau relatif, un message est inaudible.
3. Tout ce qui reste disponible. On budgète la communication après tout le reste. Cette méthode n'est pas une méthode: elle rend le budget indépendant des objectifs et impossible à évaluer, puisque rien n'a été promis.
4. Objectifs et moyens (objective and task). C'est la seule construction défendable, et elle procède à rebours: (a) fixer l'objectif de communication dans les termes de l'étape visée; (b) déterminer la cible et sa taille; (c) déterminer la couverture et la répétition nécessaires pour l'atteindre, donc le nombre de GRP ou de contacts utiles; (d) chiffrer le coût de ce plan aux tarifs des supports, ajouter la production et l'activation; (e) confronter le total obtenu à la condition de rentabilité (11.4) corrigée de l'incrémentalité (11.6); (f) arbitrer — réduire l'ambition, changer de moyens ou renoncer — puis réserver une part du budget à la mesure.

L'étape (e) est celle que l'on saute le plus souvent. Elle transforme le budget d'un chiffre négocié en une décision d'investissement: un plan qui exige un coût d'acquisition supérieur à $\alpha mc$ ne doit pas être exécuté, quel que soit son attrait créatif.

Médias payés, détenus et gagnés: contenu, réseaux sociaux et influence

Les réseaux sociaux ont changé moins la logique de la communication que la répartition de son coût et de son contrôle. Une marque peut désormais publier elle-même, sans acheter d'espace, devant une audience qu'elle a constituée; ses clients peuvent parler d'elle devant la leur; et des créateurs de contenu louent la confiance de leur communauté. Pour s'y retrouver, la profession distingue trois familles de médias.

Trois familles de médias

Les trois familles fonctionnent ensemble. Le scénario typique est le suivant: un contenu détenu (une vidéo d'essai d'un vélo cargo avec deux enfants, sur le site et le compte de la marque) est amplifié par un achat payant auprès d'une cible définie, et gagne ensuite des partages, des commentaires et une reprise par un blog spécialisé. Une stratégie qui ne compte que sur les médias gagnés compte sur la chance; une stratégie qui ne fait que payer ne construit aucun actif. Notons enfin que la portée organique des comptes de marque — la part de leurs abonnés qui voit une publication sans achat — est en général faible et qu'elle dépend des choix de la plateforme, qui peut la modifier du jour au lendemain: une audience constituée sur un réseau social n'est détenue qu'à moitié, à la différence d'une base de courriels consentie.

La stratégie de contenu

Le contenu rend un service avant de demander quelque chose; c'est sa force et c'est ce qui le distingue de la publicité. Il obéit pourtant à la même discipline que le reste du chapitre: un objectif mesurable dans les termes de l'étape visée. Une grille professionnelle répandue, proposée par une grande plateforme vidéo, distingue trois types de contenus — c'est une convention de travail, pas une théorie:

• les contenus d'aide (help), qui répondent aux questions que la cible tape dans un moteur de recherche («quelle autonomie pour un vélo cargo en montée?», «comment transporter deux enfants à vélo?»): ils travaillent la recherche d'information et se mesurent au trafic de recherche et aux demandes d'essai;
• les contenus récurrents (hub), publiés à rythme régulier pour une audience que l'on fidélise (une série «nos clients au quotidien»): ils se mesurent à l'audience récurrente et aux abonnements;
• les contenus événementiels (hero), rares et coûteux, conçus pour une large portée lors d'un lancement: ils se mesurent à la couverture et à la notoriété.

Pour Cyclo Léman, la carte du parcours de Nadia (chapitre 4) fixe les priorités: la recherche y est une friction parce que les autonomies annoncées sont incomparables. Un comparateur d'autonomie transparent et un guide «tester un vélo cargo avec ses enfants» sont des contenus d'aide qui répondent exactement à cette friction; une vidéo spectaculaire de lancement n'y répond pas. Le contenu se choisit à partir du parcours, pas à partir de ce que l'on a envie de produire.

Les indicateurs des réseaux sociaux

Deux remarques empêchent les erreurs les plus fréquentes. Les trois taux d'engagement d'une même publication peuvent différer d'un facteur cinq, puisque la portée n'est souvent qu'une fraction des abonnés: un taux annoncé sans sa base n'est pas comparable. Et l'engagement est un indicateur intermédiaire: une interaction ne coûte presque rien au lecteur, si bien qu'un contenu très commenté peut ne rien vendre. On le suit pour piloter les contenus; on juge une campagne d'acquisition sur ses clients, avec la condition du théorème 11.3 et, si possible, une mesure d'incrémentalité.

Le marketing d'influence

Le mécanisme est celui des leaders d'opinion du chapitre 4: la marque loue une crédibilité et un accès à une communauté qu'elle n'atteindrait pas, ou pas avec la même confiance. Trois questions guident le choix d'un créateur, dans cet ordre: son audience correspond-elle à la cible (âge, région, langue, centres d'intérêt), ce que l'on vérifie sur les statistiques d'audience fournies par la plateforme et non sur le nombre d'abonnés; son audience est-elle réelle, puisque les faux abonnés et l'engagement acheté existent; et sa ligne éditoriale est-elle compatible avec la marque, puisqu'un créateur engage la réputation de celle-ci à chaque publication. On observe souvent que les petits comptes obtiennent des taux d'engagement plus élevés que les grands; les mesures publiées par les agences et les plateformes sont toutefois hétérogènes, et ce constat est à vérifier campagne par campagne plutôt qu'à admettre comme une loi.

Le cadre suisse et l'éthique

Loyauté et vérité du message

La loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD) est le texte central. Son article 3 qualifie de déloyal, notamment, le fait de donner des indications inexactes ou fallacieuses sur soi, ses marchandises ou ses prix; de dénigrer un concurrent; de prendre des mesures propres à créer une confusion avec les prestations d'autrui; et de procéder à des comparaisons inexactes, fallacieuses, inutilement blessantes ou parasitaires. La comparaison publicitaire n'est donc pas interdite en Suisse — contrairement à une idée reçue — mais elle doit être exacte, vérifiable et porter sur des caractéristiques comparables. Une affirmation du type «le meilleur vélo électrique de Suisse» n'est défendable que si elle est manifestement une formule d'éloge non vérifiable, et devient risquée dès qu'elle prend l'apparence d'un fait mesurable.

L'ordonnance sur l'indication des prix (OIP) impose d'indiquer au consommateur le prix effectivement à payer, en francs suisses, taxes et redevances comprises. Elle encadre aussi les prix de comparaison («au lieu de», «prix barré»): le prix de référence doit avoir été réellement pratiqué, ou être celui réellement pratiqué par la concurrence, faute de quoi le rabais est fictif — et le rabais fictif est le contentieux publicitaire le plus banal.

Restrictions sectorielles et protection des mineurs

La loi sur la radio et la télévision (LRTV) interdit à la radio et à la télévision suisses la publicité pour les alcools distillés et le tabac, ainsi que la publicité politique et religieuse; elle impose également la séparation nette entre publicité et programme. Les boissons fermentées (bière, vin) restent admises à certaines conditions, ce qui explique une asymétrie souvent mal comprise du public. Pour l'alcool, la législation interdit par ailleurs toute publicité qui s'adresse spécifiquement aux jeunes.

En matière de tabac, la loi sur les produits du tabac (LPTab) est en vigueur depuis le 1er octobre 2024. L'acceptation en février 2022 de l'initiative populaire «Enfants sans tabac» a conduit à la réviser: le Parlement a adopté en juin 2025 une révision, dont l'entrée en vigueur est annoncée par l'Office fédéral de la santé publique pour 2027, et dont le principe est que la publicité ne doit pas pouvoir atteindre les mineurs: sont visés notamment la presse, la publicité en ligne et les points de vente, en plus des restrictions déjà prévues pour l'affichage et le cinéma. La logique du législateur suisse est ici caractéristique: plutôt qu'une interdiction générale, une interdiction définie par la cible atteinte.

La publicité politique est interdite à la radio et à la télévision, mais reste libre en affichage, en presse et en ligne — une asymétrie de plus en plus discutée à mesure que le ciblage numérique permet d'adresser des messages politiques différents à des groupes différents, sans que le public puisse constater ce que les autres ont vu.

Données personnelles et courriel

La nouvelle loi sur la protection des données (nLPD), en vigueur depuis le 1er septembre 2023, s'applique à tout traitement de données de personnes en Suisse. Pour une campagne, elle impose trois disciplines: la transparence (informer, au moment de la collecte, de l'identité du responsable et des finalités), la finalité (les données collectées pour livrer une commande ne peuvent pas être réutilisées pour n'importe quel ciblage) et la proportionnalité. Le profilage à risque élevé — le croisement de nombreuses données pour évaluer des aspects essentiels de la personnalité — exige un consentement explicite, et toute personne dispose d'un droit d'accès et d'opposition.

Pour le courriel publicitaire de masse, c'est en réalité la LCD qui pose la règle la plus concrète: l'envoi est déloyal lorsqu'il a lieu sans le consentement préalable du destinataire, sans indication correcte de l'expéditeur, ou sans possibilité simple et gratuite de refuser les envois futurs (art. 3, al. 1, let. o). Une seule exception: un client dont on a obtenu les coordonnées lors d'une vente, et à qui l'on a indiqué qu'il pouvait refuser ces envois, peut recevoir sans consentement de la publicité pour des produits propres analogues. En pratique: consentement à l'entrée, lien de désabonnement fonctionnel dans chaque message, et respect immédiat du désabonnement.

Ciblage comportemental et manipulation

Il reste une question que le droit ne tranche pas entièrement. Le ciblage comportemental permet aujourd'hui de choisir le moment, le contexte et l'argument en fonction de ce que l'on sait d'une personne. Utilisé pour montrer à un parent un vélo cargo plutôt qu'un vélo de course, il rend la publicité moins encombrante et plus utile. Utilisé pour identifier un moment de vulnérabilité — un endettement, une rupture, une addiction, l'anxiété d'un adolescent — et pour y adresser une offre, il ne relève plus de l'information mais de l'exploitation.

La ligne défendable est double. D'abord, la transparence: une communication commerciale doit être identifiable comme telle, ce qui condamne le publireportage non signalé, l'avis client fabriqué et le placement non déclaré chez un influenceur. Ensuite, la finalité: on peut cibler sur un besoin, pas sur une faiblesse. Un étudiant en marketing doit savoir que ces deux principes ne sont pas des ornements: ils sont ce qui distingue une profession d'un métier de persuasion sans limite, et ils sont, à moyen terme, dans l'intérêt même des annonceurs, dont l'actif principal — la confiance dans la marque — ne survit pas à leur violation.

Synthèse

• La communication est une chaîne à faible rendement: entre le message diffusé et l'action, l'exposition, l'attention, la compréhension et la mémorisation prélèvent chacune leur part. Une campagne qui n'a pas prévu comment franchir le filtre de l'attention est perdue avant d'être achetée.
• Les objectifs se rangent en cognitifs, affectifs et conatifs. Les modèles de hiérarchie des effets (AIDA et ses successeurs) sont des aides à la formulation, pas des descriptions valides: pour les produits à faible implication, l'achat précède souvent l'attitude. La règle qui subsiste est qu'un objectif se mesure dans les termes de l'étape qu'il vise.
• Le mix de communication se choisit en confrontant ce que chaque moyen fait bien, ce qu'il coûte et ce qu'il ne peut pas faire, et en articulant push et pull avec le canal de distribution retenu.
• Le plan média repose sur $GRP=c_{\%}\times \bar{r}$: à GRP donné, couvrir et répéter sont substituables. La répétition a un rendement décroissant et un plafond; le bon critère de choix d'un support n'est pas le CPM mais le coût par contact utile, qui peut classer les supports dans l'ordre inverse.
• La promotion, les relations publiques et le marketing direct se jugent sur les ventes : une promotion paie son avantage sur toutes les unités de la période et provoque un creux d'anticipation; un sponsoring vaut par son activation et se mesure à son objectif, jamais en «équivalent publicitaire»; une action directe est rentable si , seuil que seul un groupe témoin permet de calculer.

Exercices

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Références

• Kotler, P., Keller, K. L. et Manceau, D., Marketing management, 16e éd., Pearson France, Montreuil, chapitres sur la communication intégrée, la publicité et les médias numériques.
• Lendrevie, J. et Lévy, J., Mercator. Tout le marketing à l'ère de la data et du digital, 13e éd., Dunod, Paris, partie «Communication».
• Kotler, P. et Armstrong, G., Principes de marketing, Pearson, chapitres sur la stratégie de communication et le mix promotionnel.
• Nagle, T. et Müller, G., The Strategy and Tactics of Pricing, Routledge, pour l'articulation entre marge de contribution et budgets d'acquisition.
• Commission suisse pour la loyauté, Règles de la Commission Suisse pour la loyauté, Zurich (édition en vigueur); et Préposé fédéral à la protection des données et à la transparence, informations sur la nLPD, Berne.
• Lemon, K. N. et Verhoef, P. C., «Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey», Journal of Marketing, 80(6), 2016, p. 69–96, pour l'articulation entre points de contact et parcours; AMEC, Barcelona Principles, 2010 (révisés en 2015, 2020 et 2025, version 4.0), pour la mesure des relations publiques et le rejet de l'équivalent publicitaire.
• Loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD, RS 241), ordonnance sur l'indication des prix (OIP, RS 942.211), loi fédérale sur la radio et la télévision (LRTV, RS 784.40) et loi fédérale sur les produits du tabac (LPTab).