La marque

Objectifs du chapitre

À la fin de ce chapitre, vous serez capable de:

• expliquer le problème économique que résout une marque — l'asymétrie d'information et le coût de recherche du client — et en déduire ses fonctions pour l'acheteur et pour l'entreprise;
• distinguer l'identité émise et l'image perçue, décomposer l'identité en ses éléments et juger un nom de marque, y compris sous la contrainte trilingue suisse;
• mesurer la notoriété assistée, spontanée et top of mind dans un questionnaire, tracer la pyramide correspondante et calculer les taux de passage d'un tunnel de marque pour identifier le maillon faible;
• établir et appliquer la valorisation d'une marque par la prime de prix, discuter l'hypothèse de volume constant et la corriger par l'élasticité, puis comparer cette méthode aux autres approches d'évaluation;
• choisir une architecture de portefeuille (marque produit, ombrelle, caution, source) et apprécier la cohérence d'une extension de marque;
• appliquer le cadre suisse: marques de distributeur, règles de la LPM sur le «Swiss made», dépôt auprès de l'Institut fédéral de la propriété intellectuelle et risques de dégénérescence, de contrefaçon et de crise.

Comme dans les chapitres précédents, nous illustrons avec Cyclo Léman SA, fabricant de vélos électriques à Yverdon-les-Bains: entreprise fictive dont tous les chiffres sont construits pour l'exercice.

Pourquoi une marque a de la valeur

Le problème économique: information asymétrique et coût de recherche

Un acheteur qui entre dans un magasin de vélos ne peut pas ouvrir le moteur, tester le cadre en fatigue ni mesurer la durée de vie réelle de la batterie. Le vendeur, lui, connaît son produit. Cette asymétrie d'information est le problème central que résout une marque.

Il faut distinguer trois types d'attributs, une classification due à la théorie économique de l'information:

• les attributs de recherche, vérifiables avant l'achat (la couleur, le poids, le prix affiché);
• les attributs d'expérience, vérifiables seulement à l'usage (le confort après cinquante kilomètres, l'autonomie réelle en hiver);
• les attributs de croyance, que l'acheteur ne vérifiera peut-être jamais (l'origine du cobalt de la batterie, les conditions de travail chez le sous-traitant).

Plus la part des attributs d'expérience et de croyance est grande, plus l'acheteur est exposé, et plus le chapitre 4 nous a appris qu'il ressent un risque perçu élevé — risque financier, fonctionnel, physique, social, psychologique et de perte de temps. Or c'est précisément là que la marque intervient: elle transforme un attribut invisible en un signal observable. L'acheteur ne peut pas vérifier la fiabilité, mais il peut observer qu'une entreprise a investi pendant dix ans dans un nom, qu'elle a beaucoup à perdre à décevoir, et que d'autres acheteurs sont satisfaits.

Le second service rendu est plus prosaïque: la marque réduit le coût de recherche. Choisir un vélo électrique en comparant vingt fiches techniques prend plusieurs heures; reconnaître un nom déjà éprouvé prend deux secondes. Ce raccourci a une valeur monétaire pour l'acheteur, égale au temps et à l'effort qu'il économise. C'est la raison la plus solide pour laquelle un consommateur rationnel accepte de payer plus cher un produit techniquement identique: il n'achète pas seulement le produit, il achète l'économie de la vérification et l'assurance contre la déception.

Deux définitions, l'une juridique, l'autre marketing

Les deux définitions ne se recouvrent pas. Une marque juridiquement protégée que personne ne connaît n'a aucune valeur marketing: le registre suisse contient des centaines de milliers de signes sans contenu mental. Inversement, des associations très fortes peuvent exister sans protection suffisante, et l'entreprise se retrouve alors sans moyen de défendre l'actif qu'elle a construit. La gestion d'une marque exige les deux volets.

Ce que la marque apporte, aux deux bouts de l'échange

Pour le client, la marque remplit quatre fonctions, que l'on peut classer par ordre croissant d'implication:

1. le repérage: elle permet de retrouver instantanément une offre dans un linéaire de quarante références;
2. la garantie: elle promet un niveau de qualité constant d'un achat à l'autre et d'un point de vente à l'autre;
3. la réduction du risque perçu: elle assure contre la déception, d'autant plus utile que l'achat est impliquant (chapitre 4);
4. l'expression de soi: elle sert de signe social, elle dit quelque chose de celui qui la porte ou l'utilise. Cette fonction est puissante mais moralement délicate — elle est la porte d'entrée des critiques adressées au marketing, et nous y reviendrons.

Pour l'entreprise, les bénéfices sont de nature économique et se prêtent au chiffrage:

1. la fidélisation: un client qui revient coûte moins cher qu'un client à conquérir (le coût d'acquisition $CAC$ n'est payé qu'une fois; voir le chapitre 12 sur la valeur à vie du client);
2. la prime de prix: la marque permet de vendre plus cher une offre techniquement comparable. C'est le canal que nous quantifierons dans ce chapitre;
3. la barrière à l'entrée: un entrant doit financer non seulement une usine mais dix ans de notoriété, ce qui alourdit considérablement le ticket d'entrée (chapitre 2, forces concurrentielles);
4. l'actif cessible: la marque peut être vendue, apportée à une coentreprise ou concédée sous licence, indépendamment des actifs industriels. C'est ce qui rend l'évaluation financière nécessaire, et c'est l'objet de la section «Le capital-marque».

Identité et image: ce que la marque veut être, ce qu'elle est

Deux notions à ne jamais confondre

L'écart entre les deux est l'objet même du pilotage de la marque. Trois configurations se rencontrent:

• image conforme à l'identité: la promesse passe, il faut la répéter et l'entretenir;
• image floue: le public ne sait pas ce que la marque défend; c'est souvent le symptôme d'un positionnement changeant, d'une campagne renouvelée trop souvent ou d'une gamme trop large;
• image contraire à l'identité: on se voulait technique, on est perçu comme cher; on se voulait durable, on est perçu comme donneur de leçons. C'est le cas le plus coûteux, et la seule réponse crédible passe par le produit et l'expérience, pas par un nouveau slogan.

Un point de méthode: on ne mesure jamais «l'image» en général. On mesure des attributs définis à l'avance et évalués sur des échelles (chapitre 3), puis on compare le profil obtenu à celui des concurrents et au profil visé.

Les composantes de l'identité

L'identité se décompose en couches, des plus profondes aux plus visibles:

Les signes sont le niveau le plus superficiel — et pourtant le seul que la plupart des débutants travaillent. L'ordre importe: on ne dessine un logo qu'après avoir tranché la mission et la personnalité, faute de quoi le logo ne signifie rien et devra être refait. Notez aussi qu'un signe n'a pas de sens intrinsèque: la valeur d'un logo vient entièrement de ce que la répétition et l'expérience y ont déposé. C'est pourquoi un changement de logo détruit une partie de l'actif accumulé et ne doit pas être décidé à la légère.

Le nom, et la contrainte suisse des trois langues

Un bon nom de marque réunit, autant que possible, sept qualités: il est court, prononçable, mémorisable, distinctif, disponible juridiquement, évocateur sans être descriptif (un nom purement descriptif n'est pas enregistrable comme marque) et transposable dans les langues des marchés visés.

La dernière contrainte est particulièrement lourde en Suisse. Un produit vendu dans les trois régions linguistiques porte un emballage en allemand, en français et en italien; le nom, lui, reste unique. Il doit donc au minimum ne rien signifier de fâcheux et rester prononçable dans les trois langues. Cette exigence explique la fréquence des noms construits, sans signification dans aucune langue et donc neutres partout: Migros, Rivella, Ricola (formé sur Richterich & Compagnie, Laufen), Twint, Salt, On. Elle explique aussi que certaines marques adaptent leur nom d'un marché à l'autre — Ovomaltine en français, Ovomaltina en italien, Ovomaltine en allemand — au prix d'une gestion plus lourde.

Les échecs de transposition documentés sont instructifs. Mitsubishi a dû rebaptiser son 4×4 Pajero en Montero dans les marchés hispanophones, le mot étant grossier en espagnol. Toyota a commercialisé sa MR2 en France en abandonnant le chiffre, «MR deux» s'entendant très mal en français. Nissan a rencontré la même difficulté avec le Moco, dont le nom signifie «morve» en espagnol. Dans les trois cas, l'entreprise a corrigé après coup, à un coût élevé: refaire la documentation, les catalogues, la signalétique des concessions et la mémoire du public.

Mesurer la marque: notoriété, pyramide et tunnel

Les trois niveaux de notoriété et leur mesure

La mesure se fait dans un questionnaire (chapitre 3) et l'ordre des questions est impératif, car une question assistée contamine irrémédiablement toute question spontanée posée ensuite:

1. Spontané, en premier: «Citez toutes les marques de vélos électriques qui vous viennent à l'esprit.» La première marque citée donne le top of mind, l'ensemble des citations donne la notoriété spontanée.
2. Assisté, ensuite: «Parmi les marques suivantes, lesquelles connaissez-vous, ne serait-ce que de nom?», suivi d'une liste rotative (l'ordre de la liste est permuté d'un répondant à l'autre pour neutraliser l'effet de position).
3. On inclut dans la liste une ou deux marques fictives («pièges»): le taux de reconnaissance de ces marques inexistantes mesure la tendance des répondants à répondre oui par complaisance, et permet de corriger les résultats.

Les taux de passage entre étages disent où se situe le problème. Ici, $21/47=44,7\%$ des personnes qui reconnaissent la marque savent la citer, et $6/21=28,6\%$ de celles qui la citent la citent en premier. Une notoriété assistée élevée accompagnée d'une notoriété spontanée faible est le signe d'une marque vue mais non mémorisée: le signe est reconnu, il n'est associé à rien de saillant. Le remède n'est pas d'acheter plus d'espace publicitaire, mais de donner à la marque un contenu distinctif — c'est un problème de positionnement (chapitre 5), pas de budget média.

Les indicateurs d'image et le tunnel de marque

Au-delà de la notoriété, quatre familles d'indicateurs sont suivies dans un baromètre de marque:

• les attributs associés: pour chaque attribut («fiable», «cher», «moderne»), la part de la cible qui l'attribue à la marque, comparée aux concurrents;
• l'agrément: la part qui déclare avoir une opinion favorable;
• la préférence: la part qui place la marque en tête d'un choix contraint entre plusieurs marques;
• l'intention d'achat: la part qui déclare envisager d'acheter dans un horizon donné. Attention: les intentions déclarées surestiment systématiquement les achats réalisés, et l'écart varie selon les catégories; on ne les utilise qu'en évolution, jamais en niveau absolu.

Ces indicateurs s'organisent en tunnel de marque: notoriété $\to$ considération $\to$ préférence $\to$ achat $\to$ fidélité. Chaque étage est un sous-ensemble du précédent, et le taux de passage d'un étage au suivant est le rapport des effectifs:

Le capital-marque: le socle quantitatif

Deux points de vue sur le même actif

Les deux points de vue sont liés par une chaîne causale que l'on peut énoncer clairement: des investissements marketing produisent des associations mentales, ces associations modifient le comportement (prix accepté, volume, fidélité), et ce comportement modifie les flux financiers. Toute évaluation de marque consiste à parcourir cette chaîne; les méthodes diffèrent par l'endroit où elles la coupent.

Valoriser par la prime de prix

Le canal le plus simple à isoler est le surprix. Formalisons-le.

Démonstration. Comparons deux scénarios portant sur le même produit, avec le même coût variable unitaire $cv$ et les mêmes charges fixes d'exploitation $C{F}_0$ hors dépenses de marque.

Scénario avec marque: le résultat de l'année $t$ vaut $R_{m,t}=(p_m-cv)Q_t-C{F}_0-C{F}_{marque,t}$.

Scénario sans marque: le résultat vaut $R_{g,t}=(p_g-cv)Q_t-C{F}_0$.

La contribution nette de la marque à l'année $t$ est la différence de ces deux résultats:

le coût variable et les charges fixes communes s'éliminant. La valeur de la marque est la somme actualisée de ces différences sur l'horizon retenu, $VM={\sum }_{t=1}^n{\Delta }_t(1+i{)}^{-t}$, ce qui est bien (8.2). $\square$

Le résultat est simple, et c'est sa force: il isole exactement ce que la marque apporte, une fois retirées les dépenses qu'elle exige. Mais il repose sur quatre hypothèses qu'il faut énoncer, faute de quoi le chiffre obtenu est trompeur.

• (H1) Équivalence réelle des offres. $p_g$ doit être le prix d'un produit vraiment comparable. Si le produit de marque est aussi techniquement meilleur, une partie du surprix rémunère la technique et non la marque, et (8.2) surestime la valeur. En pratique on choisit comme référence un produit fabriqué sur la même plateforme et vendu sans marque, ou une marque de distributeur produite par le même fabricant.
• (H2) Volume indépendant du prix. C'est l'hypothèse la plus fausse, et nous la corrigeons ci-dessous.
• (H3) Même coût variable. Une marque forte permet parfois d'acheter moins cher (volumes, pouvoir de négociation) ou au contraire impose des coûts supplémentaires (contrôle qualité, garantie étendue). L'écart doit alors être ajouté à ${\Delta }_t$.
• (H4) Horizon et taux. $n$ et $i$ sont des choix, pas des données. Nous y revenons plus loin: c'est l'une des sources majeures de divergence entre évaluateurs.

Corriger l'hypothèse de volume constant

L'hypothèse (H2) contredit tout le chapitre sur la demande: à demande donnée, vendre plus cher, c'est vendre moins. Si $\epsilon$ désigne l'élasticité-prix de la demande (chapitre 9), une hausse relative de prix $\frac{p_m-p_g}{p_g}$ entraîne, au premier ordre, une variation relative du volume

En notant $Q_{m,t}$ le volume effectivement vendu sous la marque et $Q_{g,t}$ celui qui serait vendu sans marque au prix $p_g$, la formule générale devient

La relation (8.2) est le cas particulier $Q_{m,t}=Q_{g,t}$. Notez bien que le coût variable ne s'élimine plus: il faut désormais raisonner en marges de contribution.

Une remarque essentielle, et symétrique: (8.3) décrit un déplacement le long d'une courbe de demande donnée. Or une marque forte ne se contente pas de faire monter le prix, elle déplace la courbe elle-même vers la droite — elle fait connaître, elle rassure, elle rend le produit trouvable. Ce second canal joue en sens inverse du premier. Autrement dit, (8.4) appliquée avec une perte de volume est une évaluation prudente, tandis que (8.2) est une évaluation optimiste; la valeur défendable se situe entre les deux, et un rapport d'évaluation sérieux présente les deux bornes plutôt qu'un chiffre unique.

Les autres méthodes, et pourquoi les résultats divergent

La prime de prix n'est pas la seule voie. Quatre familles de méthodes coexistent:

1. Les coûts historiques ou de reconstitution. On additionne les dépenses passées de communication et de construction de marque, ou on estime ce qu'il faudrait dépenser aujourd'hui pour recréer la même notoriété. Avantage: les données existent en comptabilité. Défaut rédhibitoire: une dépense n'est pas une valeur. Une campagne ratée coûte autant qu'une campagne réussie.
2. La prime de prix (8.2)–(8.4), traitée ci-dessus. Avantage: elle repose sur un mécanisme économique explicite et vérifiable. Défaut: elle exige un produit de référence comparable, qui n'existe pas toujours.
3. Le multiple de redevance (relief from royalty). On estime le taux de redevance qu'un tiers accepterait de payer pour utiliser la marque sous licence, on l'applique au chiffre d'affaires prévisionnel et on actualise le flux ainsi économisé. C'est la méthode la plus employée en évaluation financière et en fiscalité, parce qu'elle s'appuie sur des contrats de licence observables. Défaut: les taux observés varient largement d'une branche à l'autre, et le choix du comparable détermine le résultat.
4. Les modèles des classements publiés (Interbrand, Brand Finance, Kantar BrandZ). Ils combinent un bénéfice économique prévisionnel, un coefficient de «rôle de la marque» dans la décision d'achat et un score de force de marque qui sert à fixer le taux d'actualisation.

Construire, structurer et étendre une marque

La construction dans le temps

Une marque est un actif qui se constitue par accumulation, et trois principes gouvernent cette accumulation.

La cohérence. Chaque prise de parole doit renforcer les mêmes associations. Une marque qui change d'axe tous les dix-huit mois recommence à zéro à chaque fois: les investissements ne se cumulent pas, ils se remplacent.

La répétition. La mémoire s'érode. Le budget de marque n'est donc pas un investissement ponctuel mais une charge d'entretien: le chapitre 11 y reviendra en distinguant la part de voix nécessaire au maintien et celle nécessaire à la croissance.

Les points de contact. Le client construit son image à partir de la totalité de ses contacts: publicité, emballage, site, vendeur en magasin, facture, service après-vente, avis d'autres clients, réseaux sociaux. La cohérence doit valoir sur tous, et le maillon le plus faible détermine la perception. Une marque qui promet le soin et fait attendre trente minutes au téléphone enseigne aux clients à ne pas croire sa communication.

Le produit reste le socle. Aucun de ces trois principes ne fonctionne si le produit ne tient pas la promesse. La marque est une promesse répétée; si l'expérience la dément, chaque répétition aggrave le dommage.

L'architecture de portefeuille

Une entreprise qui vend plusieurs produits doit décider quels noms figurent sur quels produits. Quatre architectures types se distinguent par la visibilité relative de la marque mère et des marques filles.

Marque produit. Chaque produit porte sa propre marque, avec son positionnement propre; le nom du groupe est discret voire absent. Le groupe Nestlé en offre l'illustration: Thomy, Maggi ou Cailler ont chacune leur territoire et leur clientèle, et le nom du groupe n'apparaît qu'en petits caractères. Avantages: liberté totale de positionnement, cloisonnement du risque (un incident sur une marque n'atteint pas les autres), possibilité de couvrir plusieurs segments d'un même marché, y compris en se concurrençant. Inconvénient: chaque marque doit être financée séparément; le coût est le plus élevé des quatre architectures, et une marque nouvelle ne bénéficie d'aucun héritage.

Marque ombrelle. Un seul nom couvre des catégories très différentes. Victorinox appose son nom sur des couteaux, des montres, des bagages et des parfums. Avantages: des économies d'échelle massives sur la communication, chaque campagne profitant à toute la gamme, et un lancement facilité. Risque: l'incident isolé contamine l'ensemble, et l'étirement du nom sur des catégories trop hétérogènes finit par diluer sa signification.

Marque caution. Une marque mère apporte sa garantie à des marques filles qui gardent leur identité propre. Chez Migros, le «M» cautionne des lignes aussi différentes que M-Budget, M-Classic ou Sélection: chacune a son positionnement de prix et de qualité, mais toutes bénéficient de la confiance associée à l'enseigne. Avantage: on rassure sans uniformiser. Difficulté: il faut maintenir la lisibilité de l'ensemble, faute de quoi le client ne sait plus ce que la caution garantit.

Marque source. La marque mère est dominante et chaque produit reçoit un «prénom». On vend des Cloudmonster, Cloudsurfer et Cloudflow: la mère porte la promesse, les prénoms structurent la gamme. Avantage: on capitalise sur un seul nom tout en donnant une identité à chaque ligne. Limite: la liberté de positionnement des gammes reste bornée par la promesse de la mère; on ne peut pas lancer une ligne discount sous une marque source premium sans abîmer la mère.

Le choix dépend de trois critères: l'hétérogénéité des cibles (des publics très différents plaident pour des marques produit), le budget disponible (un budget serré plaide pour l'ombrelle ou la source) et l'exposition au risque (des catégories sensibles — alimentation infantile, santé — plaident pour le cloisonnement).

L'extension de marque

Le bénéfice est d'abord financier: le lancement s'appuie sur une notoriété déjà payée, sur une image déjà installée et sur des référencements déjà obtenus chez les distributeurs. Le coût de lancement peut être une fraction de celui d'une marque nouvelle, et le risque d'échec commercial est statistiquement plus faible.

La réussite tient à deux conditions, et elles sont exigeantes:

• la cohérence perçue: le client doit trouver le rapprochement naturel. La cohérence ne se décrète pas dans une salle de réunion, elle se teste auprès de la cible;
• le transfert de compétence: la marque doit apporter au nouveau produit quelque chose de réel — un savoir-faire technique, une exigence de qualité, un univers. Si elle n'apporte qu'un nom, l'acheteur n'a aucune raison de payer plus cher.

Le risque symétrique est la dilution: une extension mal maîtrisée brouille la signification de la marque et affaiblit l'activité d'origine. Le danger est asymétrique — l'extension rapporte au mieux un marché nouveau, mais peut coûter l'ancien. L'exemple suivant montre comment mettre les deux effets sur la même toise.

Deux variantes proches méritent d'être distinguées. Le co-branding associe deux marques sur un même produit (une marque de chocolat et une marque de biscuit): chacune apporte sa caution et son public, mais chacune expose aussi sa réputation aux défaillances de l'autre, et le partage de la valeur créée est une négociation difficile. La licence autorise un tiers à apposer la marque sur ses produits contre une redevance, généralement un pourcentage du chiffre d'affaires: c'est le moyen le plus rapide de monétiser une marque, et le plus rapide de la détruire si le licencié tire la qualité vers le bas. Un contrat de licence sérieux comporte donc toujours des clauses de contrôle qualité et un droit de retrait.

Le cas suisse: distributeurs et provenance

Les marques de distributeur

Une marque de distributeur (MDD) est une marque détenue par une enseigne et vendue exclusivement dans son réseau. La Suisse en est un terrain exemplaire, pour une raison historique: Migros s'est construite dès l'origine sur ses propres marques, au point que les marques de fabricants n'ont fait leur entrée dans ses rayons que très tardivement et y restent minoritaires. Coop a suivi une voie différente, en juxtaposant marques de fabricants et marques propres.

Le paysage s'est structuré en trois étages de prix, chacun avec ses marques:

• l'entrée de prix, née de la pression concurrentielle des années 1990: M-Budget chez Migros (lancé en 1996), Prix Garantie chez Coop. Ces lignes assument leur austérité visuelle, qui est elle-même un signal de prix bas;
• le cœur de gamme: M-Classic, Qualité & Prix;
• le premium: Sélection chez Migros, Fine Food chez Coop, avec un travail de marque comparable à celui d'un fabricant.

Cette montée en gamme a modifié le rapport de force entre fabricants et distributeurs. Tant que la MDD n'était qu'un produit d'appel bon marché, le fabricant conservait la préférence du consommateur. Dès lors que le distributeur propose une gamme complète, du premier prix au premium, il maîtrise à la fois le linéaire, les données de vente et une part de la préférence: il devient un concurrent en même temps qu'un client. Le fabricant doit alors soit justifier son surprix par une innovation et une marque réellement fortes — c'est exactement le calcul de l'exemple 8.2 —, soit accepter de produire pour l'enseigne, souvent sur les mêmes lignes de production. Le chapitre 10 traitera de ce rapport de force et de la négociation qui l'accompagne.

L'arrivée d'Aldi Suisse en 2005 et de Lidl Suisse en 2009, puis la pression du tourisme d'achat transfrontalier et des plateformes en ligne, ont accentué le mouvement. Une marque de fabricant n'est aujourd'hui défendable en Suisse que si elle est préférée, pas seulement connue.

La provenance suisse comme actif de marque

La provenance est, en Suisse, un actif de marque à part entière, et c'est le seul dont l'usage est encadré par la loi.

Quelle valeur économique ce label a-t-il? Les travaux universitaires suisses sur la question — notamment le programme de recherche «Swissness» de l'Institut de marketing de l'Université de Saint-Gall — mesurent régulièrement un consentement à payer supplémentaire pour une origine suisse. Deux résultats structurels ressortent de ces travaux, et ce sont eux qu'il faut retenir plutôt qu'un chiffre unique:

1. le supplément est très variable selon les catégories: fort pour les montres, l'alimentation, les cosmétiques et le luxe, où l'origine fait partie du produit; faible ou nul pour les biens industriels banalisés, où l'acheteur regarde la fiche technique;
2. le supplément est plus élevé à l'exportation qu'en Suisse même, où l'origine suisse est la norme et ne distingue plus.

Le risque est celui de la banalisation. Si tout le monde peut afficher la croix suisse, le signal cesse d'informer et cesse donc de valoir quelque chose. C'est précisément la logique des seuils de 2017: en rendant l'indication plus coûteuse à obtenir, le législateur protège la valeur de ceux qui la portent. Une marque qui joue la carte de la provenance doit donc accepter le coût de la conformité — c'est l'objet de l'exercice 8.5.

Protéger la marque et la maintenir

Le dépôt auprès de l'Institut fédéral de la propriété intellectuelle

En Suisse, le droit à la marque naît de l'enregistrement auprès de l'Institut fédéral de la propriété intellectuelle (IPI), à Berne. Les points à connaître:

• Les classes de Nice. La protection n'est jamais générale: elle vaut pour les produits et services désignés au dépôt, répartis dans les 45 classes de la classification internationale de Nice (classes 1 à 34 pour les produits, 35 à 45 pour les services). Déposer trop étroitement laisse une porte ouverte à un concurrent; déposer trop largement coûte plus cher et expose à la déchéance pour non-usage.
• La durée. L'enregistrement vaut dix ans à compter du dépôt et se renouvelle indéfiniment par périodes de dix ans. Une marque peut donc, contrairement à un brevet, être protégée sans limite de temps — c'est ce qui en fait un actif durable.
• L'obligation d'usage. La marque doit être effectivement utilisée dans les cinq ans qui suivent l'échéance du délai d'opposition, faute de quoi un tiers peut en faire constater la déchéance. On ne peut donc pas réserver un nom indéfiniment sans l'exploiter.
• L'opposition. Après publication de l'enregistrement, un titulaire de droit antérieur dispose d'un délai de trois mois pour former opposition.
• Le type de signe. La marque verbale protège le mot indépendamment de sa graphie, ce qui est plus large; la marque figurative protège une représentation graphique donnée; la marque combinée protège l'ensemble. Il existe aussi des marques tridimensionnelles (la forme triangulaire d'une tablette de Toblerone), sonores, de position et de couleur, dont l'enregistrement est plus difficile car il faut démontrer le caractère distinctif.
• À l'étranger. Le dépôt suisse ne protège qu'en Suisse. L'extension internationale passe par le système de Madrid, administré par l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle à Genève, qui permet de désigner plusieurs pays à partir d'un enregistrement de base.

Les taxes de dépôt sont de l'ordre de quelques centaines de francs pour trois classes, avec un supplément par classe additionnelle: vérifiez le tarif en vigueur auprès de l'IPI au moment du dépôt. Rapportée à la valeur d'un actif potentiellement perpétuel, la dépense est dérisoire — ce qui rend le défaut de dépôt d'autant plus impardonnable.

La dégénérescence

Une marque peut mourir de son succès. Lorsque le nom devient dans le langage courant le nom commun de la catégorie, il perd son caractère distinctif et peut être radié. Thermos, escalator, linoléum ou frigidaire ont ainsi été des marques avant de devenir des mots; l'aspirine est tombée dans le domaine public dans certains pays tout en restant protégée dans d'autres, ce qui illustre le caractère territorial du droit des marques.

La prévention est simple à énoncer et difficile à tenir: toujours employer la marque comme adjectif accolé au nom commun («un mouchoir de marque X», jamais «un X»), ne jamais l'employer comme verbe, la faire figurer avec sa graphie propre, et intervenir systématiquement auprès des rédactions et des dictionnaires qui l'emploient comme nom commun.

Contrefaçon et importations parallèles

Deux menaces sont régulièrement confondues, alors que leur statut juridique est opposé.

La contrefaçon est la reproduction ou l'imitation illicite d'une marque. Elle est illégale, poursuivie pénalement, et l'Office fédéral de la douane et de la sécurité des frontières peut retenir les marchandises suspectes à la frontière sur demande du titulaire. L'horlogerie suisse est la branche la plus exposée au monde, et la lutte est portée collectivement par la branche.

Les importations parallèles portent au contraire sur des produits authentiques, mis en circulation à l'étranger par le titulaire ou avec son accord, puis réimportés en Suisse par un tiers hors du réseau officiel. En droit suisse des marques, le principe est celui de l'épuisement international: une fois le produit mis licitement sur le marché quelque part dans le monde, le titulaire ne peut plus, en invoquant son droit de marque, s'opposer à sa revente en Suisse. Cette solution, consacrée par la jurisprudence du Tribunal fédéral, est directement liée au débat sur l'«îlot de cherté»: elle est un instrument de pression sur les prix suisses. Pour le titulaire, la conséquence pratique est qu'il ne peut pas cloisonner ses marchés par le seul droit des marques, et doit recourir à la politique de gamme ou aux services associés (chapitres 9 et 10).

La marque à l'épreuve d'une crise

L'asymétrie fondamentale de la gestion de marque est temporelle: on construit en années, on détruit en jours. C'est la conséquence logique du mécanisme de signal exposé au début du chapitre — si la valeur de la marque tient à l'idée que l'entreprise a beaucoup à perdre en décevant, alors la preuve publique qu'elle a décidé de décevoir anéantit le signal d'un coup.

Trois principes ressortent des cas documentés de rappels de produits et de scandales d'entreprise:

1. la vitesse: le premier récit s'impose. Une entreprise qui parle après trois jours de silence commente le récit d'un autre;
2. la reconnaissance des faits: nier ce qui sera prouvé transforme un incident industriel en question de probité, laquelle touche l'identité même de la marque;
3. la réparation visible et coûteuse: un rappel massif, un dédommagement généreux, un changement de procédure vérifiable. Il faut que la réparation coûte, précisément parce que c'est le coût qui rend le signal crédible — le même mécanisme économique que celui qui fonde la valeur de la marque.

Synthèse

• La marque résout un problème économique précis: elle réduit l'asymétrie d'information sur les attributs d'expérience et de croyance, et elle abaisse le coût de recherche du client. C'est ce double service, et non la publicité, qui justifie qu'un acheteur rationnel paie davantage.
• L'identité est émise, l'image est perçue; l'écart entre les deux est l'objet du pilotage. Le nom, en Suisse, doit franchir la barrière des trois langues, ce qui explique la fréquence des noms construits — et impose de vérifier ses exemples plutôt que de répéter des anecdotes.
• La notoriété se mesure à trois niveaux (assistée, spontanée, top of mind) dans un ordre de questionnaire imposé; les taux de passage du tunnel notoriété $\to$ considération $\to$ préférence $\to$ achat $\to$ fidélité désignent le maillon faible, et c'est lui qu'il faut financer.
• La valeur d'une marque par la prime de prix vaut $VM={\sum }_{t=1}^n\frac{(p_m-p_g)Q_t-C{F}_{marque,t}}{(1+i{)}^t}$ sous l'hypothèse d'un volume indépendant du prix. Cette hypothèse étant fausse en général, on lui substitue la formule en marges de contribution (8.4) avec un volume corrigé par l'élasticité; l'écart entre les deux évaluations est considérable et doit être présenté comme une fourchette.
• Les autres méthodes (coûts historiques, multiples de redevance, classements publiés) divergent fortement parce qu'elles diffèrent par le périmètre, le rôle attribué à la marque, le taux d'actualisation et l'horizon: retenez la méthode et les hypothèses, jamais le chiffre.
• L'architecture de portefeuille (marque produit, ombrelle, caution, source) arbitre entre liberté de positionnement et économies d'échelle; l'extension n'est justifiée que si la cohérence est perçue et si une compétence se transfère réellement, sous peine de dilution.
• En Suisse, la provenance est un actif de marque encadré par la loi ($60\%$ des coûts de fabrication pour un produit industriel, $80\%$ du poids des matières premières pour une denrée alimentaire, règles spécifiques pour les montres) et menacé par la banalisation; la protection juridique passe par l'IPI, les classes de Nice, un renouvellement décennal et une vigilance permanente contre la dégénérescence.

Exercices

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Références

• Kotler, P., Keller, K. L. et Manceau, D., Marketing management, 16e éd., Pearson, Montreuil, chapitres consacrés à la création du capital-marque et à la stratégie de marque.
• Lendrevie, J. et Lévy, J., Mercator. Tout le marketing à l'ère de la data et du digital, 13e éd., Dunod, Paris, partie «La marque».
• Aaker, D. A., Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996 (identité de marque, capital-marque et architecture de portefeuille).
• Keller, K. L., «Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity», Journal of Marketing, 57(1), 1993, p. 1–22 (fondement de la définition du capital-marque du point de vue client).
• Loi fédérale sur la protection des marques et des indications de provenance (LPM, RS 232.11), en particulier les art. 12, 48–50; ordonnance sur l'utilisation des indications de provenance suisses pour les montres. Institut fédéral de la propriété intellectuelle (IPI), Berne, guides pratiques sur le dépôt et la classification de Nice.
• Institut de marketing de l'Université de Saint-Gall, programme de recherche «Swissness» (mesures répétées du consentement à payer pour l'origine suisse, par catégorie de produits et par marché).