La politique de prix

Objectifs du chapitre

À la fin de ce chapitre, vous serez capable de:

• expliquer pourquoi le prix est la seule composante du mix qui apporte des recettes, et chiffrer l'effet de levier d'une variation de prix sur le résultat;
• situer un prix entre ses bornes — le coût comme plancher, la valeur perçue comme plafond, les prix concurrents et les prix de référence du client entre les deux;
• convertir une marge sur coût en marge sur prix de vente et construire une cascade de prix complète, du prix de cession au prix public TTC;
• calculer la hausse de volume nécessaire pour compenser une remise, et le prix qui maximise le profit lorsque l'élasticité-prix est connue;
• construire une courbe d'acceptabilité à partir d'une enquête de prix psychologique et en discuter les limites;
• choisir entre écrémage et pénétration, argumenter une architecture de gamme, une offre groupée ou une différenciation tarifaire, et respecter le cadre juridique suisse de l'indication des prix.

Le prix, une variable à part

Quatre différences avec les autres composantes du mix

Les chapitres 7 et 8 ont décrit ce que l'entreprise offre; les chapitres 10 et 11 décriront comment elle le rend disponible et le fait connaître. Le prix occupe dans ce dispositif une place singulière, pour quatre raisons.

Il est la seule composante du mix qui apporte des recettes. Produit, distribution et communication sont des postes de coûts: on les finance. Le prix est ce qui, en retour, capte une partie de la valeur créée. Un plan marketing qui traite le prix en dernier, comme la conséquence arithmétique des trois autres politiques, met la charrue devant les bœufs.

Il est la variable la plus rapide à modifier. Changer une formule demande des mois, ouvrir un canal des trimestres, construire une notoriété des années; un prix se change en une nuit, et en ligne en quelques secondes. Cette souplesse est un atout en cas de choc (renchérissement des composants, appréciation du franc) et un piège, parce qu'elle rend la baisse trop facile à décider.

Il est la variable la plus facile à imiter. Un concurrent ne copiera ni un brevet ni une image construite en vingt ans, mais il alignera ses prix le lendemain matin. Une baisse de prix ne procure donc presque jamais d'avantage durable: quelques semaines d'avance, puis un marché entier dont le niveau de prix s'est abaissé.

Il est lui-même une information pour le client. Face à un produit qu'il ne peut pas évaluer avant l'achat — un vin, une consultation, un vélo électrique dont il ignore tout de la motorisation — le client utilise le prix comme indice de qualité. Le prix est donc un élément du positionnement au même titre que le nom de marque (chapitres 5 et 8).

L'effet de levier du prix

L'argument le plus convaincant en faveur d'une gestion sérieuse du prix est arithmétique. Reprenons les comptes de Cyclo Léman SA, notre fil rouge (fabricant de vélos électriques à Yverdon-les-Bains; entreprise fictive, chiffres construits pour l'exercice): chiffre d'affaires de CHF 18,4 millions, taux de marge brute de 38 %, charges fixes annuelles de CHF 5,1 millions.

La marge brute vaut $0,38\times 18,4=6,992$ millions, les charges variables $18,4-6,992=11,408$ millions, et le résultat

Supposons maintenant que la direction consente une baisse générale de 5 % sur ses tarifs, à volume inchangé. Les charges variables ne bougent pas — ce sont les mêmes 4 200 vélos qui sortent de l'atelier — mais le chiffre d'affaires tombe à $18,4\times 0,95=17,48$ millions. Le résultat devient $17,48-11,408-5,1=0,972$ million: il a été divisé par près de deux. Une erreur de 5 % sur le prix a déplacé le résultat de $-48,6\%$.

Comparons ce levier à celui des autres variables, en faisant varier chacune de 5 % dans le sens favorable:

Tableau 9.1 — Effet sur le résultat d'une variation de 5 % de chaque levier, Cyclo Léman SA. Le prix est, et de loin, le levier le plus puissant: il agit sur la recette sans rien coûter, tandis qu'une hausse de volume traîne avec elle ses charges variables.

Ce résultat n'a rien de propre à Cyclo Léman. Le rapport entre la variation relative du résultat et la variation relative du prix vaut ici $48,6/5=9,7$: on parle d'un effet de levier du prix de l'ordre de dix. Plus le taux de marge nette est faible, plus le levier est élevé — c'est pourquoi les distributeurs alimentaires, dont la marge nette se compte en un ou deux pour-cent, surveillent leurs prix au centime.

Les bornes du prix

Un prix ne se choisit pas dans le vide: il se choisit dans un intervalle borné en bas par les coûts et en haut par la valeur perçue.

Le coût comme plancher

Cette distinction, que le cours de comptabilité analytique développe sous les termes de marge de contribution et de seuil de rentabilité, explique des décisions qui paraissent absurdes de l'extérieur. Une compagnie aérienne qui vend un siège CHF 39 alors que le coût complet du passager avoisine CHF 120 ne se ruine pas: l'avion part de toute façon et le coût variable d'un passager supplémentaire est de quelques francs. La même compagnie ferait faillite si elle vendait tous ses sièges à ce prix.

Le volume $Q_0$ qui annule le résultat vérifie $Q_0\times mc=CF$, soit $Q_0=CF/mc$. Pour Cyclo Léman, la recette moyenne par vélo vendu est de $18400000/4200=4381$ francs, tous canaux et toutes gammes confondus, et la marge de contribution moyenne de $0,38\times 4381\approx 1665$ francs: le seuil se situe autour de $5100000/1665\approx 3063$ vélos, contre 4 200 vendus. L'entreprise travaille environ 37 % au-dessus de son seuil, marge de sécurité que la baisse de prix de 5 % ci-dessus réduirait de moitié.

La valeur perçue comme plafond

Le chapitre 1 a défini la valeur perçue comme le rapport entre les bénéfices attendus (fonctionnels, symboliques, de service) et les coûts supportés (prix, effort, risque). Trois conséquences en découlent: le plafond n'est pas une caractéristique du produit mais du couple produit–client, ce qui fonde toute différenciation tarifaire; il se déplace, puisque tout ce qui augmente les bénéfices perçus (garantie de cinq ans, service de dépannage, marque rassurante) élève le prix acceptable; et il se mesure, imparfaitement mais réellement, par les méthodes exposées plus loin.

Entre les deux: concurrents et prix de référence

Entre plancher et plafond, deux repères structurent la décision. Les prix des concurrents délimitent la fourchette dans laquelle le client compare. Les prix de référence internes sont le prix «normal» que chaque client porte en mémoire pour la catégorie, formé par ses achats antérieurs, les prix affichés autour de lui et les promotions passées. Un prix qui s'en écarte trop sans justification visible est perçu comme cher — ou comme suspect. Cette référence est un actif fragile, que les rabais répétés érodent.

Fixer le prix par les coûts, correctement

La critique précédente ne condamne pas les coûts: elle condamne l'usage exclusif des coûts. Le coût reste indispensable — c'est lui qui dit si un prix est tenable. Encore faut-il le manier sans se tromper de dénominateur.

Coût plus marge, et le piège des deux marges

Deux entreprises disent «nous travaillons à 40 % de marge» et ne parlent pas de la même chose. L'une rapporte sa marge à son coût (mark-up), l'autre à son prix de vente (marge commerciale). L'écart est loin d'être anecdotique.

Démonstration. Par définition de $m_{co\hat{u}t}$, le prix s'écrit $p=cv(1+m_{co\hat{u}t})$ et la marge unitaire vaut $p-cv=cv{m}_{co\hat{u}t}$. En reportant dans la définition de $m_{prix}$:

Pour la réciproque, on résout en $m_{co\hat{u}t}$: l'égalité $m_{prix}(1+m_{co\hat{u}t})=m_{co\hat{u}t}$ donne $m_{prix}=m_{co\hat{u}t}(1-m_{prix})$, d'où $m_{co\hat{u}t}=\frac{m_{prix}}{1-m_{prix}}$ dès que $m_{prix}<1$. Enfin, comme $cv>0$ et $m_{co\hat{u}t}>0$, on a $1+m_{co\hat{u}t}>1$ et donc $m_{prix}<m_{co\hat{u}t}$. $\square$

Tableau 9.2 — Conversion d'une marge sur coût en marge sur prix de vente. L'erreur classique consiste à vouloir 40 % de marge sur le prix et à multiplier le coût par 1,40: on obtient 28,6 % seulement. Pour obtenir 40 % sur le prix, il faut multiplier le coût par $1/(1-0,40)=1,667$, c'est-à-dire appliquer une marge sur coût de 66,7 %.

Du prix cible à la spirale de la mort

Une variante plus exigeante consiste à fixer le prix de manière à atteindre un objectif de rentabilité sur les capitaux engagés:

où $CF$ désigne les charges fixes imputées à la ligne de produits, $K$ les capitaux investis et $i$ la rentabilité exigée.

Appliquons-la au Léman Trekking, avec un coût variable de CHF 2 470, des charges fixes imputées de CHF 1 141 000, des capitaux engagés de CHF 3,5 millions, une rentabilité exigée de 14 % et un volume prévu de 1 400 unités. Les charges fixes représentent $1141000/1400=815$ francs par vélo et l'exigence de rentabilité $0,14\times 3500000/1400=350$ francs, d'où $p_{cible}=2470+815+350=3635$ francs.

La faiblesse de (9.4) saute aux yeux: elle prend $Q_{pr\acute{e}vu}$ pour une donnée alors que c'est une conséquence du prix. Si les ventes tombent à 1 000 unités, les mêmes charges fixes se répartissent sur moins de vélos ($1141$ francs par unité), l'exigence de rentabilité aussi ($490$ francs), et la formule commande un prix de $2470+1141+490=4101$ francs, soit 12,8 % de plus — ce qui fera vraisemblablement chuter les ventes davantage. C'est la spirale de la mort de la comptabilité par imputation: on ne peut sortir de la circularité qu'en estimant la demande, donc en revenant au client.

Fixer le prix par la demande

Ce que le cours de microéconomie a déjà établi

La sensibilité de la demande au prix se mesure par l'élasticité-prix

c'est-à-dire la variation en pourcentage de la quantité provoquée par une hausse de 1 % du prix. Le chapitre 3 du cours de microéconomie en donne la définition rigoureuse, la méthode du point milieu pour un arc, les cinq déterminants (substituts, définition du marché, part du budget, caractère de nécessité, horizon temporel), le comportement de l'élasticité le long d'une demande linéaire, la famille à élasticité constante $Q=A{p}^{\epsilon }$ et la règle de la recette totale $\mathrm{d}RT/\mathrm{d}p=Q(1+\epsilon )$. Nous ne redémontrons rien de tout cela; nous en tirons les deux conséquences qui appartiennent en propre au marketing.

La première nuance est essentielle. La règle de la recette totale répond à la question «que devient mon chiffre d'affaires?». Le responsable marketing pose une question différente: «que devient ma marge?» — et la réponse est bien plus sévère, parce qu'une remise s'impute intégralement sur la marge alors qu'elle ne réduit le chiffre d'affaires que d'un pourcentage.

Combien de volume faut-il pour compenser une remise?

Démonstration. La marge de contribution totale initiale vaut $M_0=Qmc$. Après la baisse, le prix est $p-\Delta p$, la marge unitaire $mc-\Delta p$ et le volume $Q+\Delta Q$, d'où $M_1=(Q+\Delta Q)(mc-\Delta p)$. L'égalité $M_1=M_0$ s'écrit

et comme $mc-\Delta p>0$ par hypothèse, on peut diviser: $\frac{\Delta Q}{Q}=\frac{\Delta p}{mc-\Delta p}$. En divisant numérateur et dénominateur par $p$, il vient $\frac{d}{\tau -d}$. Si $\Delta p\ge mc$, la marge unitaire après remise est nulle ou négative et aucune quantité positive ne peut rétablir $M_0>0$. Le cas de la hausse s'obtient en remplaçant $\Delta p$ par $-\Delta p$: $\frac{\Delta Q}{Q}=\frac{-\Delta p}{mc+\Delta p}$, dont la valeur absolue est (9.7). $\square$

Tableau 9.3 — Hausse de volume nécessaire pour qu'une remise soit neutre sur la marge. La lecture managériale tient en une phrase: une remise de 10 % sur un produit à 30 % de marge exige 50 % de volume supplémentaire. Personne n'obtient 50 % de volume supplémentaire en changeant seulement une étiquette de prix. C'est pourquoi la plupart des remises consenties «pour faire du volume» détruisent de la marge sans jamais la reconstituer.

Le corollaire (9.7) est tout aussi utile et beaucoup moins connu, parce qu'il rassure au lieu d'inquiéter: pour la même structure de marge (30 %), une hausse de prix de 10 % reste neutre tant que l'entreprise ne perd pas plus de $0,10/(0,30+0,10)=25\%$ de son volume. Le prix travaille donc de façon asymétrique: on perd vite en baissant, on tient longtemps en montant.

Le prix qui maximise le profit

Le théorème 9.2 dit si une variation de prix est neutre; il ne dit pas quel prix est le meilleur. Pour cela, il faut un modèle de demande. Le plus commode est celui à élasticité constante, dont le cours de microéconomie a montré qu'il est le seul compatible avec une élasticité indépendante du prix.

Démonstration. Écrivons $\Pi (p)=(p-cv)A{p}^{\epsilon }-CF$ et dérivons par rapport à $p$ (règle du produit et dérivée d'une puissance, cours d'Analyse I):

Comme $A{p}^{\epsilon -1}>0$ pour $p>0$, la dérivée s'annule si et seulement si $p(1+\epsilon )=\epsilon cv$, soit

Comme $\epsilon <-1$, on a $\epsilon <0$ et $1+\epsilon <0$: le quotient est positif et $p^{\ast }>0$. Le crochet $p(1+\epsilon )-\epsilon cv$ est une fonction affine de $p$ de pente $1+\epsilon <0$: il est positif avant $p^{\ast }$ et négatif après, donc $\Pi$ croît puis décroît et $p^{\ast }$ est bien un maximum. Le taux de marge s'en déduit: $p^{\ast }-cv=cv\left(\frac{\epsilon }{1+\epsilon }-1\right)=\frac{-cv}{1+\epsilon }$, donc

Enfin, si $-1\le \epsilon <0$, alors $1+\epsilon \ge 0$ et le crochet $p(1+\epsilon )-\epsilon cv$ est positif pour tout $p>0$: le profit est strictement croissant et aucun maximum intérieur n'existe. $\square$

La relation (9.9) est l'indice de Lerner, que le cours de microéconomie introduit dans la théorie du monopole: le taux de marge optimal est l'inverse de l'élasticité, en valeur absolue. Elle transforme une question de marketing en question d'estimation: à quelle élasticité fait-on face?

Tableau 9.4 — Prix optimal du Léman Trekking selon l'élasticité supposée. La lecture managériale est double. D'une part, le prix optimal ne dépend pas des charges fixes: celles-ci décalent le profit vers le bas sans déplacer son maximum. Une entreprise qui augmente ses prix «parce que ses frais généraux ont augmenté» applique une règle comptable, pas une règle de maximisation. D'autre part, la sensibilité du résultat à l'estimation de $\epsilon$ est considérable: passer d'une hypothèse de $-2,5$ à $-3$ déplace le prix optimal de plus de CHF 400. Le travail d'estimation de la demande (chapitre 3) est donc la contrepartie indispensable de ces formules.

Fixer le prix par le client et par la concurrence

Mesurer la disposition à payer

Les théorèmes précédents supposent connues la marge et l'élasticité. Reste à les obtenir. Quatre familles de méthodes, de la plus fruste à la plus rigoureuse, sont exposées en détail au chapitre 3.

• La question directe («combien seriez-vous prêt à payer?») est la plus employée et la moins fiable: le répondant n'a aucune raison de dire la vérité, et souvent pas de réponse en tête avant qu'on la lui demande. Exploratoire seulement.
• L'échelle de Gabor-Granger présente successivement des prix tirés au hasard dans une fourchette et enregistre pour chacun l'intention d'achat; on en tire une courbe de demande agrégée, donc une élasticité.
• La méthode du prix psychologique (dite de Stoetzel, développée par Adam) pose deux questions: au-dessus de quel prix jugeriez-vous ce produit trop cher, et en dessous de quel prix douteriez-vous de sa qualité? Elle capture l'idée que le prix est aussi un signal, et livre une fourchette plutôt qu'un point.
• L'analyse conjointe (chapitre 3) fait choisir entre des offres complètes décrites par plusieurs attributs, dont le prix. C'est la méthode de référence, parce qu'elle place le prix dans un arbitrage réaliste au lieu de l'isoler.

La courbe d'acceptabilité

S'aligner sur la concurrence, ou pas

La troisième source d'information est le marché lui-même. L'alignement concurrentiel consiste à fixer son prix par rapport à celui d'un concurrent de référence. Sa justification n'est pas la paresse: sur un marché où les produits sont peu différenciés et les prix très visibles (carburants, grande consommation, billets d'avion), le prix du concurrent est une information sur la demande que l'on n'a pas les moyens d'obtenir autrement.

Ses limites sont sérieuses. S'aligner, c'est laisser un tiers décider de sa marge alors que sa structure de coûts diffère de la nôtre; c'est aussi entrer dans un jeu où la baisse de l'un appelle la baisse de l'autre, jusqu'à la guerre des prix — dont la théorie des jeux, au cours de microéconomie, montre qu'elle est un équilibre parfaitement rationnel et parfaitement destructeur. Enfin, le prix de référence externe communiqué par le marché (prix affiché du concurrent, prix barré, «prix conseillé») influence directement l'évaluation: un même prix de CHF 2 990 paraît élevé à côté d'un concurrent à CHF 2 490 et modéré à côté d'un concurrent à CHF 3 490. Le choix du point de comparaison offert au client fait donc partie de la politique de prix.

Le prix comme signal de qualité

Le modèle standard veut que la demande décroisse avec le prix. Trois mécanismes documentés le contredisent partiellement. L'inférence de qualité d'abord: lorsque le client ne peut pas juger le produit avant l'achat (vin, service juridique, matelas, appareil médical), il utilise le prix comme indice, et un prix trop bas déclenche un doute — c'est exactement ce que mesure la seconde question de la méthode de Stoetzel, et pourquoi la courbe d'acceptabilité s'effondre à gauche autant qu'à droite. L'effet de snobisme ensuite: l'utilité tirée d'un bien décroît quand le nombre de personnes qui le possèdent augmente. L'effet Veblen enfin, du nom de Thorstein Veblen, qui décrivait en 1899 la «consommation ostentatoire»: pour certains biens de statut, le prix élevé est le bénéfice recherché, puisqu'il rend la dépense visible; sur ces segments, une hausse de prix peut accroître la demande. L'horlogerie de luxe suisse en offre l'illustration la plus nette.

Trois précautions cependant. Ces effets sont locaux (ils opèrent sur une plage de prix, pas indéfiniment), conditionnels à la crédibilité du signal — un prix élevé sans marque, sans distribution sélective et sans qualité réelle ne signale rien et réduit simplement les ventes — et minoritaires: pour l'immense majorité des biens, y compris les vélos électriques, la demande décroît bel et bien avec le prix.

Les stratégies de prix

Écrémage ou pénétration

Ces deux stratégies ne sont pas affaire de tempérament: leurs conditions économiques sont précises et vérifiables.

L'écrémage se justifie lorsque (i) la demande est peu élastique dans les segments visés, parce que le produit est nouveau, différencié et sans substitut proche; (ii) l'effet d'expérience est faible (chapitre 6), de sorte que rien ne récompense la conquête rapide de parts de marché; (iii) la capacité de production est limitée, ce qui rend une demande massive ingérable; (iv) le risque d'imitation est faible, grâce à un brevet, un savoir-faire ou une marque. Son avantage est souvent décisif: il permet de descendre ensuite, alors que remonter un prix est presque impossible.

La pénétration se justifie dans la configuration symétrique: demande élastique, effet d'expérience marqué, économies d'échelle, capacité disponible et menace d'imitation qui rend la course au volume urgente. Elle suppose des reins solides, le résultat étant négatif pendant la phase de conquête.

Nespresso illustre les deux logiques à la fois: prix élevé et stable sur la capsule (écrémage sur le consommable, protégé par le système fermé et la marque), machines vendues à prix agressif pour installer le parc. C'est la structure du «rasoir et des lames»: une pénétration sur un produit, un écrémage sur l'autre.

Les prix de gamme et l'effet de leurre

Le prix d'une référence se choisit dans l'architecture de la gamme (chapitre 7). Le prix d'appel doit être assez bas pour faire entrer le client, sans détruire la crédibilité du haut de gamme. Les écarts entre niveaux doivent être perceptibles et justifiés par des différences visibles: trop faibles, ils ne font pas monter en gamme; trop forts, ils laissent un trou où s'installe un concurrent. Le haut de gamme joue un rôle d'ancrage: peu vendu, il rend le milieu de gamme raisonnable.

L'architecture à trois niveaux exploite un biais documenté au chapitre 4, l'effet de leurre (decoy effect): l'attractivité relative de deux options change lorsqu'on ajoute une troisième option dominée par l'une d'elles. Trois vélos à CHF 2 990, CHF 4 290 et CHF 6 490 ne se comparent pas comme deux vélos à CHF 2 990 et CHF 4 290: la présence du Cargo fait paraître le Trekking modéré et déplace une partie de la demande vers le milieu de gamme. Le mécanisme est efficace; il devient manipulatoire lorsque le troisième niveau n'existe que pour être écarté. La limite éthique est simple: un niveau de gamme doit être une offre réelle, vendue à des clients réels.

Les prix promotionnels et le prix de référence

Une promotion est une baisse de prix temporaire destinée à provoquer un achat immédiat. Elle déplace des achats dans le temps plutôt qu'elle n'en crée; elle érode le prix de référence interne, puisqu'un client exposé à des rabais répétés apprend le prix promotionnel comme prix normal et n'achète plus qu'en promotion (mécanisme visible dans l'électroménager et le mobilier); et elle attire les segments les plus sensibles au prix, c'est-à-dire les moins fidèles.

Son usage défendable est étroit: écouler une fin de série, faire essayer un produit nouveau, répondre ponctuellement à une action concurrente. Le test chiffré est celui du théorème 9.2, appliqué à la marge incrémentale, en déduisant les ventes qui auraient eu lieu de toute façon.

Le bundling: agréger des dispositions à payer hétérogènes

Pourquoi grouper augmente-t-il la recette? Parce que le groupage réduit la dispersion des dispositions à payer, et qu'un vendeur qui ne peut afficher qu'un seul prix capte d'autant plus de valeur que les clients se ressemblent. Prenons deux accessoires de Cyclo Léman — un antivol connecté et un abonnement d'un an à l'application de suivi — et deux clients dont les dispositions à payer annuelles sont:

En vente séparée, l'antivol se vend au mieux CHF 120 (un seul acheteur, A) ou CHF 50 (deux acheteurs, soit CHF 100): le meilleur prix est CHF 120. Symétriquement, l'application rapporte au mieux CHF 110. Recette totale: CHF 230. En offre groupée à CHF 160, les deux clients achètent, puisque chacun valorise le lot exactement à CHF 160: recette CHF 320, soit 39 % de plus, sans changer un centime aux produits. Le mécanisme est visible dans le tableau — les dispositions à payer sont négativement corrélées, si bien que leur somme est identique pour les deux clients. Le groupage a transformé deux clients très différents en deux clients identiques, que le vendeur peut servir avec un seul prix.

La logique se retrouve dans l'abonnement général des CFF, les forfaits de télécommunication, les suites logicielles ou les menus de restauration rapide. Elle a ses limites: si les dispositions à payer sont positivement corrélées, le groupage ne gagne rien; et si un produit a un coût variable élevé, le lot le vend à des clients qui n'en veulent pas, en pure perte. L'exercice 9.5 compare les trois politiques sur un cas complet.

Différenciation tarifaire et yield management

Vendre le même produit à des prix différents selon le client est la façon la plus directe d'exploiter l'hétérogénéité des dispositions à payer. Le cours de microéconomie traite ce sujet sous le nom de discrimination par les prix et en donne les conditions: pouvoir de marché, segments identifiables aux élasticités différentes, impossibilité d'arbitrage entre segments.

Le marketing en retient les formes opérationnelles: différenciation selon le client (tarifs étudiants, AVS, familles), le moment (heures creuses, saison, billets dégriffés), le lieu, la quantité (dégressifs, abonnements) ou la version (classe économique et classe affaires). Le yield management des compagnies aériennes, de l'hôtellerie et de plus en plus des remontées mécaniques suisses en est la forme la plus élaborée: il ajuste en continu le nombre de places offertes à chaque tarif selon le remplissage observé, pour vendre une capacité périssable au meilleur prix.

La condition de non-arbitrage est celle qui échoue le plus souvent: elle exige une barrière crédible et défendable — carte d'étudiant, réservation à l'avance, non-remboursabilité. Une barrière artificielle est perçue comme arbitraire, et l'iniquité perçue coûte plus cher que le supplément gagné.

Les prix dynamiques et leurs limites

Le commerce en ligne permet de faire varier un prix en temps réel selon la demande, les stocks ou le prix des concurrents. La tarification dynamique est légitime lorsqu'elle repose sur des paramètres objectifs et vérifiables (remplissage d'un vol, heure d'un trajet). Elle devient problématique lorsqu'elle vise l'individu — prix ajusté au type d'appareil, à la localisation ou à l'historique de navigation — et se heurte alors à trois obstacles: le sentiment d'injustice, qui se retourne durablement contre la marque dès qu'il est révélé; la comparabilité des prix en ligne, qui rend la découverte quasi certaine; et la loi sur la protection des données (nLPD). La règle pratique est celle de la transparence: un prix dont on ne pourrait pas expliquer publiquement la logique ne devrait pas être appliqué.

Le cadre suisse

La liberté de fixer ses prix est en Suisse une liberté encadrée. Quatre corps de règles concernent directement le responsable marketing.

L'indication des prix

L'ordonnance sur l'indication des prix (OIP) impose au commerce de détail d'indiquer le prix effectivement à payer, en francs suisses, taxes et redevances comprises: le prix affiché est un prix TTC, TVA et taxes anticipées de recyclage incluses, et cela vaut aussi en publicité. L'ordonnance impose également, pour de nombreux biens de consommation courante, l'indication du prix unitaire (au kilogramme, au litre, au mètre), qui rend comparables des conditionnements différents — c'est ce qui permet de constater qu'un grand format n'est pas toujours le moins cher au kilo.

Elle encadre en outre les annonces de rabais et les prix comparatifs. Un prix barré doit correspondre à un prix réellement pratiqué par le vendeur lui-même immédiatement auparavant, pendant une durée comparable à celle de l'action, les règles de la Commission suisse pour la loyauté précisant cette pratique: on ne peut ni comparer avec un prix jamais appliqué, ni prolonger indéfiniment une «action». Un rabais annoncé en pour-cent doit se rapporter à ce prix de référence, et non à un prix de catalogue théorique.

L'«îlot de cherté» et les prix par pays

Les niveaux de prix suisses dépassent nettement ceux des pays voisins — de l'ordre de 30 à 60 % selon les catégories, d'après les comparaisons de niveaux de prix publiées par l'OFS et Eurostat. Une partie de l'écart s'explique par des coûts réels (salaires, loyers, densité du réseau de vente, étiquetage trilingue), une autre par la disposition à payer plus élevée d'un marché à haut pouvoir d'achat, que les fournisseurs internationaux exploitent en pratiquant des prix par pays — le «supplément Suisse».

Le droit suisse ne fixe pas de prix, et une différenciation par pays n'est pas illicite en soi. Ce qui est visé, ce sont les entraves qui empêchent l'acheteur suisse d'aller chercher le prix étranger: refus de livrer, cloisonnement des canaux, blocage géographique. Depuis le 1^er janvier 2022, la LCD interdit le géoblocage privé discriminant la clientèle suisse dans le commerce en ligne (art. 3a). Le tourisme d'achat, surtout numérique, a par ailleurs fait le travail que le droit ne faisait pas: comparaison instantanée et livraison transfrontalière ont comprimé les écarts sur les biens facilement transportables — électronique, textile, cosmétique — beaucoup plus que sur les services et l'alimentation. L'abaissement de la franchise-valeur pour les achats privés à l'étranger, ramenée à CHF 150 depuis 2025, va dans le sens inverse pour les achats physiques.

Enfin, la TVA au taux normal de 8,1 % (2,6 % pour les denrées alimentaires, médicaments, livres et journaux; 3,8 % pour l'hébergement) s'insère dans la cascade de prix comme le montre l'exemple 9.1: elle porte sur le prix hors taxe, ne constitue jamais une recette pour l'entreprise assujettie, et représente $8,1/108,1=7,5\%$ du prix affiché.

Synthèse

• Le prix est la seule composante du mix qui apporte des recettes, la plus rapide à modifier et la plus facile à imiter. Son effet de levier sur le résultat est de l'ordre de dix: chez Cyclo Léman, une baisse de 5 % à volume constant ampute le résultat de 48,6 %.
• Tout prix se situe entre un plancher (coût variable à court terme, coût de revient complet à long terme) et un plafond (valeur perçue maximale), avec les prix concurrents et les prix de référence du client entre les deux. Fixer le prix par les seuls coûts garantit une marge, ignore le client et devient circulaire dès que le volume dépend du prix.
• Marge sur coût et marge sur prix ne sont pas la même chose: $m_{prix}=\frac{m_{co\hat{u}t}}{1+m_{co\hat{u}t}}$. Une marge de 40 % sur le coût n'en fait que 28,6 % sur le prix de vente. La cascade complète va du coût industriel au prix public TTC, TVA à 8,1 % comprise.
• Une remise de $d$ sur un produit à taux de marge $\tau$ exige une hausse de volume de $\frac{d}{\tau -d}$: 10 % de remise à 30 % de marge demandent 50 % de volume en plus, et aucune quantité ne compense une remise égale au taux de marge. Symétriquement, une hausse de 10 % tolère une perte de volume de $\frac{d}{\tau +d}=25\%$.
• À élasticité constante $\epsilon <-1$, le prix qui maximise le profit est $p^{\ast }=cv\frac{\epsilon }{\epsilon +1}$ et le taux de marge optimal vaut $-1/\epsilon$ (indice de Lerner): il ne dépend pas des charges fixes. Lu à l'envers, tout prix pratiqué révèle l'élasticité que l'on suppose.
• Les méthodes de mesure de la disposition à payer (Gabor-Granger, prix psychologique, analyse conjointe) livrent une fourchette, pas un point; le maximum d'une courbe d'acceptabilité maximise le nombre d'acheteurs, non la marge, et se situe presque toujours en dessous du prix optimal.
• Écrémage et pénétration se choisissent sur des critères vérifiables (élasticité, effet d'expérience, capacité, risque d'imitation); le groupage exploite la corrélation négative des dispositions à payer; les promotions érodent le prix de référence interne. En Suisse, l'OIP impose l'affichage TTC et encadre les rabais, la LCD sanctionne les prix trompeurs et le géoblocage, la COMCO interdit ententes et prix de revente imposés.

Exercices

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Références

• Nagle, T. T. et Müller, G., The Strategy and Tactics of Pricing, 6^e éd., Routledge, New York, chap. 1 à 4 (fixation par la valeur, effet de levier du prix, volume de compensation).
• Kotler, P., Keller, K. L. et Manceau, D., Marketing management, 16^e éd., Pearson, Montreuil, chapitre sur l'élaboration de la politique de prix.
• Lendrevie, J. et Lévy, J., Mercator. Tout le marketing à l'ère digitale, 13^e éd., Dunod, Paris, partie consacrée à la politique de prix (méthode du prix psychologique, prix de gamme).
• Simon, H. et Fassnacht, M., Price Management: Strategy, Analysis, Decision, Implementation, Springer, Cham (traitement quantitatif complet, avec les modèles de demande et le yield management).
• Ordonnance sur l'indication des prix (OIP) et loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD); loi sur les cartels (LCart), art. 5; publications de la Surveillance des prix et de la Commission de la concurrence, Berne.
• Office fédéral de la statistique (OFS), Comparaison des niveaux de prix entre la Suisse et l'Union européenne, et Indice suisse des prix à la consommation, Neuchâtel, résultats annuels.